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随着网购越来越普及，很多人已经不再满足于自己刷图、看介绍，就从电商平台下单购物，而是需要一些人给予“专业”的推荐和讲解，这也使得直播带货越来越火热。

据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，其中，电商直播用户规模为3.88亿，较2020年3月增长1.23亿，占网民整体的39.2%，排名位列各类网络直播用户数量第一位。

然而，在一些人靠直播带货赚得盆满钵满的同时，却有不少商家和带货主播利用直播平台在内容审核和监督管理上的漏洞，进行虚假宣传、销售假冒伪劣商品，严重损害消费者的合法权益。

对此，4月23日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文旅部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广电总局等七部门联合发布了《网络直播营销管理办法(试行)》(以下简称《办法》)，将于5月25日起施行。

中国人民大学商法研究所所长刘俊海接受《法治日报》记者采访时表示，互联网再大也大不过法网，《办法》的出台将为直播带货行业戴上法治“金箍”，有效整治行业乱象。

直播带货“第一大法”

在国内电商智库网经社电子商务研究中心发布的《2019-2020年中国电子商务法律报告》中，“直播带货风险”系“2019-2020年度十大电子商务法律风险”之一。

记者注意到，早在此次七部门联合发布办法之前，相关部门便在2020年集中发布了一批与网络直播相关的规范。

2020年6月，中国商业联合会媒体购物专业委员会起草制定了直播购物行业团体标准《直播购物经营管理和服务规范(征求意见稿)》，就直播购物经营管理和服务的基本要求、商品质量要求、经营者管理、直播人员等方面作出规定，该规范是直播购物行业内首部全国性标准。

中国广告协会于2020年6月24日发布《网络直播营销行为规范》，适用于商家、主播等参与者在电商平台、内容平台、社交平台等网络平台上以直播形式向用户销售商品或提供服务的网络直播营销活动，该规范系国内出台的第一个关于网络直播营销活动的专门规范。

2020年6月30日，浙江省电子商务促进会发布了《直播电商人才培训和评价规范》，该规范系国内首个针对直播电商从业人员的规范标准。

尽管相关部门集中出台了一些规范，但在大成(上海)律师事务所高级合伙人杨春宝看来，这些规范较为分散且效力层级偏低，市场监管执法部门和司法审判机关在处理或审理相关投诉或案件时，只能依据电商法和广告法等具有普适性的法律，因此，迫切需要出台一部有针对性且层级较高的法规，对网络直播行业的各种乱象加以规制。

杨春宝认为，《办法》的出台无疑弥补了这一问题，对该行业主要从业主体各自应履行的义务和需要承担的法律责任均进行了较为细致的规定，是当前规范网络直播营销的“第一大法”。

明确从业者年龄限制

如今，越来越多的未成年人接触到网络直播，除了作为观众，此前也曾曝出有些未成年人被包装成带货主播，用“稚嫩”的话语去推销产品。

《办法》将从事直播营销活动的直播发布者细分为直播间运营者和直播营销人员，并划定了明确的年龄限制，要求自然人应当年满16周岁;16周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员或者直播间运营者的，应当经监护人同意。

刘俊海指出，未成年人“涉世未深”，作为带货主播，极易被一些商家和营销团队利用，也会对社会产生不良示范效应，应予以明确禁止。

如果说未成年主播存在“涉世未深”的情况，那么一些相对知名的带货主播则存在“明知故犯”之嫌。

2020年5月，拥有1800多万粉丝的网络主播刘二狗，在一场带货直播中展示其售卖的纸巾一提有1800克，购买后消费者却发现，收到的纸巾单提仅500克，出现了严重的货不对板。

2020年11月，拥有数千万粉丝量的直播带货主播辛巴，在一场直播中将燕窝含量仅为0.014%的风味饮料，虚假宣传为燕窝含量极高的商品。

不仅如此，一些意图推广的商家也频频遭到网络主播及其团队的“套路”。

当前，主播带货的主要收入模式分为纯坑位费、纯佣金或佣金加坑位费3种模式，其中“佣金”指主播根据直播间销售额抽取分成，销量越高，分成越多;坑位费是主播介绍、宣传商品的固定出场费。

为博取高收入，直播间造假现象屡见不鲜。支撑主播坑位费的高人气可造假，粉丝、观看人数、点赞、互动也可低价批量购买，甚至有部分主播聘用刷单团队先购买货品再陆续退货。有商家透露，直播带货花了15万元的坑位费，但最后的退货率高达90%，货品全部被压在了手里。

针对种种乱象，《办法》明确规定，直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，应当遵守法律法规和国家有关规定，遵循社会公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息。同时还为从业者划定了不得发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户;禁止营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品;禁止虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假等8条红线。

强化消费者权益保护

直播翻车，受损失最大的莫过于消费者，中消协曾多次指出，直播带货领域，消费者维权难。

在刘俊海看来，违法者违法成本低于违法收益，而消费者维权成本高于维权收益，是造成直播带货违规违法行为屡禁不止的关键原因。

为了加强消费者权益保护，《办法》规定，消费者通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务，发生争议时，相关直播营销平台应当积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据等支持。直播间运营者、直播营销人员应当依法依规履行消费者权益保护责任和义务，不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。

中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍认为，《办法》的规定是消费者权益保护法在直播带货领域的延伸，特别是要求平台提供必要的维权证据，为消费者维权提供了支持。

纵观以往案例，直播带货出现问题，消费者权益受损，主播遭受质疑，但直播平台却往往“侥幸脱逃”。此次《办法》着重压实了直播平台的责任，要求直播平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制。

针对粉丝数量多、交易金额大的直播间，《办法》进一步强化了监管力度，要求平台采取专人实时巡查、延长直播内容保存时间等防范措施。同时，要求平台对违法违规行为采取阻断直播、关闭账号、列入“黑名单”、联合惩戒等处置措施。

中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领指出，直播具有即时性，当前更多是通过事后举报、投诉来解决，《办法》规定的实时巡查等举措有助于强化事前预防。

值得注意的是，为了避免出现九龙治水的问题，《办法》提出，七部门建立健全线索移交、信息共享、会商研判、教育培训等工作机制，依据各自职责做好网络直播营销相关监督管理工作，对严重违反法律法规的直播营销市场主体名单实施信息共享，依法开展联合惩戒。

在迎来最强监管的同时，赵占领也希望带货主播们能提高法律意识，规范自身行为。主播为自己经营的产品宣传，其角色是产品销售者，若宣传内容虚假，则涉嫌构成欺诈罪;如果为商家做宣传，其角色是广告经营者及广告发布者，需要对作为广告主的商家广告内容的真实性、合法性尽到审查义务，否则将涉嫌违反广告法，承担相应的法律责任。