评论员文章

寒食和清明节将至，不知您是否想过届时在老字号的“网店”里选购传统食品?京东和阿里在本周先后发布关于老字号的新版战略布局。京东提出，要在今年实现食品类老字号企业100%入驻京东超市;阿里则宣布，天猫超市要在本土化、全球化、数字化三大战略方向上助力老字号推进新零售变革。“老字号+互联网”能否擦出新花火?

借力电商新零售 突破时空局限性

京东方面表示，自己是老字号企业进驻最多的平台，但未公布具体数字。而阿里方面则披露，在商务部认定的1128家“中华老字号”中，超过半数已经牵手天猫。有业内评论指出，在电商平台间的擂台赛中，老字号们正在加速“触网”。

“触网”为老字号带来的改变首先是突破了空间局限。不少老字号都带有区域性的特点，而入驻电商平台无疑为他们开拓了全国甚至海外业务。北冰洋运营总监梁丹说，现在绝大多数的订单不是来自京津等地，反而是来自江浙沪一带。五芳斋集团品牌总监徐炜还举例，后台数据显示，咸粽子在北方一样卖得很好，南北方粽子口味的咸甜之争可能并不成立。

除了区域性的空间因素，保质期较短是制约老字号开拓市场的时间因素。天猫超市总监韩夏林认为，越是老字号，往往越强调新鲜，保质期相应也就越短，所以不一定适合做传统电商。基于此，他们引入新零售，消费者线上下单，最近的线下门店负责配送，稻香村已经在北京试水这一模式，“不超过1小时，顾客就可以收到来自附近门店配送的新鲜稻香村糕点”。

电商为老字号提供平台和渠道，但更为重要的是为老字号提供数据。天猫超市区域货品负责人廖伯宁指出，电商平台能够让消费信息回流，老字号可以通过这类大数据，更加精准地把握市场动向，从而指导产品的生产和销售，“老字号基于我们的数据进行生产，一出生产线就有动销，避免了以前那种先生产但是不知道卖到哪的情况，效率得到了提升。”

老字号要日常化 关键在革新理念

电商平台的后援力量，为老字号的复兴带来了无限的想象空间。但目前，老字号“触网”依然还面临着物流成本相对较高、电商平台运维力量薄弱、无法充分提供互联网化的消费体验等现实困境。

在北京大学光华管理学院副教授王锐看来，复兴的关键在于理念革新，老字号不仅要在传统节日里做文章，更要变成老百姓日常生活里的一部分，比如美国的老字号“可口可乐”和中国的老字号“王老吉/加多宝”就是很好的例子。她说：“老字号现在最棘手的问题是，(消费者)只有在一些特定的时间和地点才会想起它们，没有让大家觉得这个品牌和产品是日常生活中需要的，所以老字号应该在产品理念和营销观念上有所创新。”

另外，记者注意到，除了企业自身的理念革新，行业内部也在进行理念革新。例如阿里就在本周首度公布了新零售战略布局的三个标准：是否能推进行业与市场的发展与革新，是否能激发新技术与商业的紧密融合，以及是否能提升用户的消费体验。