评论员文章

过去的一年，抖音电商升级做“全域兴趣电商”，在内容电商之外，货架电商为抖音电商释放出了更大的增量空间。这个多元化的生态里充满机会，商家和创作者也正在涌入抖音电商。

今年1月，抖音电商发布了平台2022年度回顾内容。通过“责任与担当”“探索与成长”“创造与实现”三个方面，呈现了抖音电商过去一年的业务举措以及发展数据。

(资料图片)

回顾抖音电商这一年，国货销售增长是不能忽略的重要内容。

《2022抖音电商国货发展年度报告》（下称“报告”）显示，2022年，抖音电商上的国货品牌销量同比增长110%。在平台助力下，国货品牌不断升级和创新，老字号品牌销量同比增长156%，新锐品牌销量同比增长84%。

抖音电商发力全域兴趣电商，重点打造货架电商，加强商城、搜索、橱窗等渠道，为国货品牌创造更多增长机会，助力国货消费的持续升级。

01、用“内容”拓展销路，助力新老国货腾飞

过去一年的时间里，抖音电商为国货品牌的孕育提供了丰厚的沃土，平台上的国货品牌数量呈持续增长趋势。

报告显示，平台国货品牌销量同比增长110%，平台国风、国潮、国货商品搜索量同比增长165%。基于全域兴趣电商优势，平台正在为传统国货品牌提供新渠道，为新锐国货品牌不断拓展市场。

作为老牌国货男装品牌，红豆男装自1957年创立后不久成为国货主流品牌，但面对更多元化和年轻化的需求，红豆男装渐渐困于“新”字。

2022年3月，红豆男装首次尝试在抖音电商以AR形式发布新品。在“双十一”期间，红豆男装还通过短视频+直播双轮驱动的内容场，延展到以抖音商城和搜索相辅相成的中心场，加速老品牌“出圈”的效应。

在抖音电商的助力下，红豆男装新品发布会联动直播间带货，期间GMV同比增长678%，并通过商品内容化的战略，以优质内容促使老品牌焕新，从而吸引更多的潜在消费者。

“抖音电商在助力国货品牌‘出圈’上起到了很大的作用”，红豆男装电商负责人曾公开表示。实际上，在新消费浪潮下，国货崛起是必然的。而抖音电商是助力新老国货品牌自我突破的重要力量之一。对于品牌来说，这也是抓住国货品牌生长期的不可或缺的一部分。

新国货品牌也在积极拥抱年轻人。

作为新护肤品牌，谷雨准确抓住了“内容引发消费”的趋势。依托抖音电商新锐发布IP和多元渠道的“种草”，谷雨实现了销量的快速增长。

02、抖音电商的B面，品牌不直播也能有生意

在全域兴趣电商环境下，抖音电商将内容场景与货架场景相融合，并重点打造货架电商，加强商城、搜索、橱窗等渠道，为国货品牌创造了更多增长的机会。

也正因此，抖音电商的“内容+货架“的内里，赋予了品牌商家A面与B面。即使不用依靠主播，也不用只依赖于直播，品牌商家也能拥有生意的正向循环。

从内容电商到“内容+货架”电商看似是一小步，实际上，抖音电商由此创造了更多生意价值，让国货之路走得更稳。

“抖音电商目前来说很适合做品牌化，技术对每个商家都是公平的，加上短视频的强感官刺激，我们更能将品牌推广出去”，独立个人品牌运营者麦玲告诉我们，譬如太平鸟等知名品牌，已经提前将抖音电商作为品牌主阵地，不仅新品发布会在抖音首更，还加大了运营力度。

一方面是新品牌稳步生长，另一方面，不少老国货品牌也重新焕发活力。

老牌国货护肤品牌欧诗漫在去年8月，接连走到了欧莱雅、珀莱雅等强劲对手的前面，以1.4亿的销售额登顶抖音电商，并且在往后的几个月里蝉联抖音电商护肤品牌榜第一名。

值得一提的是，此前，这家创立了55年的老品牌几乎在业内没有太大水花，声量远不如当红国货品牌和国际大牌。

欧诗漫能够实现逆袭，主要源于对抖音电商的重视。

早在2020年初，欧诗漫迅速布局抖音电商。在第二年尝试品牌自播时，欧诗漫同时运营三个矩阵号，对不同人群进行分层运营，与明星和头部达人合作宣传与直播带货。

货架电商开启后，如今在欧诗漫抖音官方旗舰店里，产品数量达到66件，已售392.6万，粉丝量也已经达到96.8万。

因为有短视频的内容加持，私域的积累沉淀，品牌商家不必只依赖于单纯的直播场景。更重要的是，抖音电商的货架场景，也为国货品牌创造更多增长机会。

首先是消费者主动搜索以及下单量持续攀升。报告显示，老字号品牌通过短视频传播品牌声音，短视频播放量同比增长4497%，老字号搜索量同比增长369%，老字号品牌销量同比增长156%。老字号品牌回力、恒源祥、 白水杜康、五粮液、老庙等进一步展现活力，销量持续攀升。

其次是国货品牌商城的曝光量不断增长。数据显示，抖音商城国货销量同比增长280%，在抖音商城热卖商品榜前100中，国货商品的占比超过90%。双11期间，平台货架电商带动日均销量同比增长156%，商品曝光量同比上半年增长1.6倍。

根植于“内容+货架”的助推，抖音电商让年轻人对新老国货品牌重拾兴趣。

03、不断提升服务能力，国货品牌持续发展新渠道

根植于“兴趣电商”的土壤，抖音电商搭建起短视频、直播和货架场景的全链路电商生态。这一过程中，通过短视频、直播和货架场景，更多新老国货品牌有了展现和被看见的机会。

老国货品牌的坚持与韧性和新锐品牌的创新与突破，为社会大众提供了更有差异性品牌价值的消费选择。也让品牌与消费者有了直接沟通的机会。

在国货崛起的浪潮中，抖音电商的身份成为一种加速器。助力新老国货不同发展阶段的成长过程，在更广阔的市场中展示自身。

当生意价值与社会价值带来业务高速增长的同时，也对抖音电商的平台治理能力、商家助力能力等服务方面的基建，提出更高要求。

2022年，抖音电商在完善平台服务保障的基础上，从物流、营销等角度保护用户权益，提升用户消费信心，同时启动“遇见好国货”计划，为国货品牌发展助力。

平台上线物流服务产品“音需达”，联合头部物流公司，为消费者提供派前电联、优先派送、按需送货上门等优质服务，提升消费者购物体验。平台还搭建供应链云仓系统，在全国多个核心节点城市设立仓储设施，仓储网络覆盖主要经济区域和产业带。

在平台治理层面，平台开展打击“虚假营销不履约”和打击“违规营销玩法”专项行动，对严重影响消费者体验，扰乱平台公平竞争环境的行为进行规范和治理。

《报告》指出，平台借助短视频和直播，有效助推国货内容的生产和传播，提升了用户国货消费信心。同时，平台还为消费者提供多项优惠措施，助力国货消费。

在全域兴趣电商的助力下，抖音电商正成为国货品牌持续发展的新渠道。