评论员文章

2月10日，钛媒体APP获悉，据知情人士透露，尼尔森最近发布了2022年国内饮料大盘零售额数据。数据显示，2022年，全国线下整体渠道和的一二三线城市级别，国内饮料大盘的零售额市场份额同比下滑明显，而县级市及其以下下沉市场市场份额较2021年出现增长。

2022年，北上广成一线城市零售额同比下滑超过10%，而现代渠道和县级市城市零售额则较上一年同比持平。值得注意的是，2022年，全国农村地区零售额市场份额超过45%，且在所有出现下滑的城市级别中，下滑幅度最小。

【资料图】

这意味着，下沉市场，尤其是县级市及其以下下沉市场，在成为国内饮料大盘突围的必争之地。

图片来源：尼尔森

2021年的人口数据显示，中国去掉一二线城市的3.9亿人，三线以下城市及农村地区共有约10亿人。在三四线城市这样的下沉市场，国内新消费的市场规模远比想象中要大的多。

据元气森林向钛媒体APP透露，2022年元气森林气泡水在下沉市场业绩加速，县级市、县城及农村地区业绩增长更为明显。分城市级别，2022年，县级市-县城-农村地区这一类下沉市场的饮料零售市场份额占据了饮料大盘的61%。2022年，元气森林气泡水在该类型市场中的零售额同比增长32%，在该类型市场中的月均铺市网点数同比增长超35%（各级市场涨幅：县级市+35%、县城+53%、农村地区+67%）。

从渠道类型角度，2022年，以占饮料大盘绝大多数的食杂店渠道来看，这部分渠道对应的饮料零售额占到饮料大盘的71%。元气森林气泡水在该类型渠道中的零售额同比增长24%，在该类型渠道中的月均铺市网点数同比增长45%。

实际上，2020年元气森林就初步完成了对下沉市场线下渠道的布局，产品在国内中小城市乃至县城落地。不过，这一布局在很长一段时间内并未表露业绩。元气森林对钛媒体APP表示，从2022年月度变化表现来看，元气森林气泡水在整个下沉市场是从2022年初开始出现明显增长。

元气森林气泡水在“更下沉市场”的探索，似乎已经达到了及格线。对于接下来在下沉市场的增长布局，元气森林对钛媒体APP回应，2023年，元气森林气泡水市场策略的关键词是“分销商”、“校园市场”和“餐饮佐餐”。

一方面，通过分销商的进一步布建、专注于核心口味的铺市政策、重要市场的瓶码活动持续扩大下沉市场的铺市增长；其次，通过30000家核心校园网点的建设，标杆校园门店的建设，重要产品的专项试饮活动进入校园市场；第三，通过中餐、西餐、夜宵等标杆餐饮渠道的头部商家的入驻/品牌/PR合作发展餐饮渠道和打造品牌佐餐场景。

据了解，近日，元气森林在面向媒体进行邀请，计划于2023年2月16日召开媒体沟通会，猜测将与气泡水主产品及其2023年的产品、市场策略相关。

（本文首发钛媒体APP，作者｜柳大方）