评论员文章

来源于视觉中国

寒冬已过，春暖花开。

(资料图片仅供参考)

这是疫情影响逐步消退后，当下餐饮人信心倍增的真实写照，于海底捞（6862.HK）社区营运事业部总经理张赢而言亦是如此，在钛媒体APP的专访中，谈及2023年的餐饮复苏，“信心极大提升”“乐观”“充满希望”等是他口中的高频词汇。

回顾大疫三年，海底捞面对疫情带来的剧痛出炉了诸多转型策略，从“啄木鸟计划”到“硬骨头计划”，再到“社区营运事业部”的成立，从关停部分门店到启动恢复门店，再到“外卖+社群+直播+线上商城”的体系打造，海底捞进行了一系列变革。

展望2023年，疫情期间的外送业务等转型策略是否仍有效？张赢给出的答案是肯定的，他表示：“基于疫情期间养成的习惯、家里独有的温馨环境，以及疫情增强了亲戚朋友的情感链接等，预计今年的火锅外送业务等还会继续增长。目前公司的外送站点约1400个，同比大增。”钛媒体APP独家获悉，海底捞火锅外送业务今年1月销售额同比增长114%，订单量同比增长234%。

让堂食外的火锅沸腾起来

2022年，在张赢看来是餐饮业最难的一年。这一年，上海疫情爆发，长达三个月的封控期，给海底捞等带来剧痛。“彼时，上海餐饮门店实施全面闭店，海底捞在上海约5500名员工，70多家门店，堂食无法开展。”张赢回忆道。

但往往危与机并存，一线城市的疫情反复，也让一批嗅觉灵敏的餐饮人意识到社区营运的重要性，抢占了先机。2022年4月份，海底捞外送业务在多个城市的餐饮保供工作中大显身手，同年7月份，即上海疫情封控期结束后不久，海底捞“社区营运事业部”成立。

同时，有着O2O丰富经验的张赢来到海底捞并成为该部门负责人。据介绍，海底捞“社区营运事业部”成立目的，在于堂食服务之外的多元化餐饮服务创新、通过“外卖+社群+直播+线上商城”模式，服务好社区用户。

“目前我们的外送网点扩充至1400个，现在覆盖全国200多个城市，从北上广深一线城市到二线、三线和四线城市都已覆盖到。”张赢表示。外送站点的拓展，大大提升了送餐效率，也侧面说明了火锅外送业务的增长潜力，据张赢透露，他负责的社区营运事业部的营收已大幅增长。

虽复苏趋势显现，但张赢认为，创新的脚步不能放慢，他表示：“疫情期间的竞争，连锁和巨头更能够支撑起整个服务体系，疫情后将有更多的竞争者会进入这个赛道。”公开数据显示，当前火锅市场虽已达到万亿规模，但集中度仍然很低。

火锅外送有望持续增长

展望2023年，张赢预计火锅外送业务将会持续稳增。这份底气来源于海底捞的渠道等，他表示：“我们触达用户的方式不仅仅只是通过顾客到店，我们有自己的社群，我们有自己的外卖、短信和三方平台，有小程序‘海底捞外送’，同时还有‘捞点好货’线上商城、通过直播拉动单量的增长。此外，供应链、研发、集材、仓储、配送都是我们的强项。”

春节期间的表现，也折射出了海底捞火锅外送的潜力。据海底捞数据显示，从除夕到大年初二海底捞外卖单量同比去年提升超160%，其中大年初一单量同比去年提升近两倍；一线城市的外卖需求更为旺盛，北京市大年初一的外卖单量同比暴增近5倍。

精细化的运营也是海底捞外送业务大增的秘诀之一。据悉，海底捞拥有业务中台、营销中台和数据中台。张赢表示：“对餐饮企业而言，要把用户数字化、站点数字化等，是需要业务中台即菜品管理、订单管理、门店管理、出仓管理、库存管理、经销存一体化。营销中台是会员体系，用户中心标签画像需要精细化，才能对他们进行有效的营销。而数据中台的重要性，是分析菜盘进销存、用户的评价、复购率以及渗透率等。”

2023年，张赢表示，提升顾客体验是海底捞外送的重要工作，同时海底捞社区营运将在社区快餐、预制菜服务等方面发力，以打造新增长极。“一人食、两人食用餐需求，这两年迅速增长。但对应需求中，品牌还是应该继续进行洞察和细分。比如白领和妈妈，虽然都是一两个人吃饭，但是她们对于菜品的需求和关注点是完全不同的，必须有针对性的方案，才能真正占领用户心智。”他总结道。

（本文首发于钛媒体APP，作者 | 张海霞）