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撰文：游城十代

(资料图)

很少有人能想到，《蛋仔派对》会创下网易游戏历史最高日活记录。据七麦数据统计，在近一个月中，《蛋仔派对》仅在iOS端便获得了约2734.46万美元（约合人民币1.85亿元）的收入，超越了《原神》，仅次于《王者荣耀》与《和平精英》。

在网易Q4财报中，《蛋仔派对》也是被重点提及的项目，在电话会议上，丁磊称《蛋仔派对》日活已突破3000万，在休闲游戏领域取得了重大突破，为公司的产品矩阵锦上添花。

但在跃过龙门之前，《蛋仔派对》也曾是网易游戏池中的一条普通鲤鱼。上线初期，因为游戏模式与《糖豆人》类似，收获了不少差评， DAU也远没如今这般体量。在调整了营销策略之后，《蛋仔派对》在去年12月到今年2月迎来了爆发式增长。

追踪《蛋仔派对》整个爆发流程，不难发现，它的成功集合了天时地利，以及不断迭代最终正确的营销思路。

地利：天然吸量的派对游戏

社交一直是游戏的一大重要价值，也是近年来畅销榜常客们的必备功能之一。派对游戏作为天然的社交游戏，近年来涌现出不少叫好又叫座的产品。从steam平台的《糖豆人》，到太空狼人杀《among us》，再到今年春节期间直播带火的《鹅鸭杀》，都是注重社交，天然吸量的大DAU游戏。

这类游戏往往有几类特点，其一，相比MMO，MOBA游戏，玩法相对简单，更容易上手。虽然《鹅鸭杀》等狼人杀类游戏，玩法上相比原版狼人杀复杂不少，但与MOBA,MMO等动辄需要几十小时上手时间的类型来说，上手算是轻松。其二，社交性兼具竞技性。虽说同时具备两点，但派对游戏不同于竞技游戏，社交属性是要略大于竞技属性的，和朋友一起玩得乐趣大于自己一个人玩。正因如此，这类游戏在社交平台上更易传播。《鹅鸭杀》开发团队成员herbert曾发文感谢中国玩家的支持。根据SteamDB的数据显示：今年1月，《鹅鸭杀》在线玩家曾高达 56 万人，其中90%都是中国玩家。当时正是《鹅鸭杀》在直播平台等社交平台上爆火的时候。其三，这类游戏一般生命周期较长。

从玩法上看，《蛋仔派对》完全符合上述几点。

在游戏中，玩家会扮演成一个萌趣可爱的“蛋仔”，在类“智勇大冲关”的地图中闯关，通过拾取道具打败竞争者，赢取最终胜利。游戏的核心玩法与一般大型竞技类手游类似，主要分为竞速、生存、个人积分、团队五种模式。

对于轻度游戏玩家来说，《蛋仔派对》非常容易上手。四个关卡层层递进，一把游戏大概有4-5个模式，20分钟以内就能结束。

除了常规模式，《蛋仔派对》还开发了2V2、捉迷藏、翻滚一线牵、南瓜入侵等诸多轮换模式。常规模式主竞技，这些轻体量、低门槛、趣味性强的模式更偏娱乐。

《蛋仔派对》玩家对社交的需求，通过陪玩行业也可管中窥豹。在贴吧、微博等渠道，涌现出不少《蛋仔派对》游戏陪玩，一位陪玩告诉作者，春节期间她开始接触《蛋仔派对》陪玩，标价68元一小时，周末经常能接七八个小时，有些“老板”喜欢同时喊三个陪玩一起玩。

此外，《蛋仔派对》内置的地图编辑器“乐园工坊”让游戏增加了很多Roblox式的乐趣。不少玩家在游戏中用编辑器制作各式地图，用UGC+PGC的方式，不断为游戏注入乐趣。保持玩家的新鲜感。

天时：不断纠错迭代后赶上春节节点

即使有派对游戏吸量的基础与不错的游戏设计，《蛋仔派对》上线后经历了一段时间的沉沦。早在2022年5月，网易便发布了《蛋仔派对》，根据三方数据推测，游戏上线首月在iOS端的预计收入不到100万美元。在不断调整营销策略后，《蛋仔派对》把握住了春节这一黄金节点，成功出圈爆发。

上线伊始，《蛋仔派对》的游戏卖点主要集中于玩法展示，B站、抖音平台上的内容营销也多是玩法展示类内容。通过不断迭代内容，最终，《蛋仔派对》将目标玩家定位00后，并剖析出00后对派对游戏的几个需求点，以此来进行营销。

首先，在卖点上，《蛋仔派对》选择突出社交与UGC创意两个点。“不怕手残，派对超轻松”、“碰碰贴贴，结交好密友”，从宣传文案上，也能看出《蛋仔派对》主打的社交体验。在B站上，诸多评测视频中，主打的卖点也是社交与可爱画风。

UGC内容则围绕乐园工坊进行营销。目前B站上关于乐园工坊的视频有几千条，除了乐园工坊使用教学外，最多的就是如何在《蛋仔派对》中重现其他游戏，如《我的世界》《狼人杀》《糖豆人》。上线初期，曾有玩家攻击《蛋仔派对》玩法抄袭糖豆人，通过玩家在社交平台上的分享，当时的负面舆论反而成了乐园工坊功能的正面传播点。

其次，《蛋仔派对》根据不同社交平台的用户调性，制作了不同的内容来承接玩家需求。

在B站，《蛋仔派对》游戏官方账号拥有近140万粉丝。官方和用户自发剪辑发布的大量游戏视频，吸引了许多粉丝观看，部分视频的播放量超过300万。针对B站比较硬核的玩家，《蛋仔派对》建立了【硬核攻略站】、【蛋仔联动屋】、【蛋的精神挺好】、【明星工匠】等几大分区，既有玩家刚需的游戏攻略，也有比较轻松且符合B站文化的鬼畜内容。十分符合B站用户的观看习惯。

B站《蛋仔派对》相关内容

针对小红书上活跃的女性用户，《蛋仔派对》则将话题重心引导至更符合女玩家兴趣的蛋仔新皮肤、绝美地图上。

而针对短平快且覆盖全年龄层的抖音、快手，《蛋仔派对》重在结合时下短视频热点，快速打造爆款视频，推动内容破圈。在抖音平台，“网易蛋仔派对”官方账号粉丝数量高达250万，发布的400多条短视频中，有不少点赞超过50万。例如此前魔性洗脑的“爱如火”在短视频爆火，《蛋仔派对》随即紧跟热点，以“皮蛋”的形象大跳爱如火甩手舞，获得200万+点赞。

做好内容承接玩家需求之后，《蛋仔派对》爆火的最后一块拼图便是直播。在春节期间，《蛋仔派对》联合B站推出了系列直播活动，并在平台最具话题度的“拜年纪”话题页面以硬广形式露出，最大程度汇聚节日流量。七麦数据曾在接受媒体采访时表示，《蛋仔派对》2月获量势头较春节期间不减，蝉联榜单冠军。除了游戏本身的社交属性容易产生话题和起到传播效果外，其1月份还在长短视频平台推出了一系列营销活动，通过直播、热点内容等与游戏内深度联动，吸引了一大波新玩家“上车”。

人和：可遇不可求

尽管有《鹅鸭杀》《糖豆人》等游戏珠玉在前，《蛋仔派对》的成功依然难以复制。

一方面，派对游戏的核心玩法如果缺乏创新，比较老旧，很容易获得玩家的负面口碑，影响流水与玩家数量。另一方面，派对游戏是典型的大DAU，低ARPPU类型游戏，在获客上，很难用SLG、MMO等较重类型游戏的买量思路，SLG可以接受高买量成本，因为玩家的平均付费高，大R付费能力惊人。而派对游戏无论大R还是平民，都无法实现那么高的付费。因此，传统的买量逻辑很难套用在这类游戏上。

当然，放弃传统买量思路，重点投放在直播平台是一个不错的思路。第三方游戏数据分析机构Data Eye去年12月发布的《2022国内移动游戏效果广告白皮书》提到了一个案例：一家游戏厂商旗下产品一向是买量大户，但去年8月，该游戏主动缩减买量投放，而在品牌营销、效果型达人营销等方面投入更多预算。在买量不多情况下，反而大幅带动下载量出现全年高峰。在这个思路下，需要营销团队找准用户群体，提炼出精准卖点。

手游诞生以来，春节一直是个爆发点，从《王者荣耀》到《蛋仔派对》，成功的秘诀不外乎修好内功，打磨游戏品质，然后驶着小船，静静等待那一波有些玄学味道的东风。