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3月22日晚,穆斯林们进入今年的斋月期。面临一个月内白天不能进食的压抑,中东人似乎把冲动全“宣泄”在网上购物。
(相关资料图)
据 Statista 数据显示,2022年斋月期间,中东北非地区的消费者线上购物总额为62亿美元,较去年同比增长40%。
为了筹备今年斋月促销,中东第一电商平台Noon提早宣布其“大斋月销售”计划。线上促销时间将从3月26日持续到4月4日,部分电子品牌半价销售,上万家产品低至25折。
图片来自视觉中国
这种全民联欢式的网购场景,不得不让人想到国内的双11。平台补贴、卖家促销、物流奔忙、消费者清空购物车……同时也标志着中国电商生态进入成熟期。那么,斋月是中东地区的“双11”么?中东电商生态是何现状?还有哪些风险与机会?
钛媒体旗下「出海参考」邀请中东物流独角兽iMile沙特公共事务主管David,中东B2B电商平台Tradeling招商负责人Jenny以及钛媒体消研所研究员谢璇,分别从平台和生态企业视角,就中东地区的电商环境展开多维度碰撞和分析。
谈到中东地区全年最重要的电商购物节日,iMile沙特公共事务主管David介绍道,“斋月毋庸置疑是第一,其次是白五。斋月和双11有一些相似性,比如卖家会给非常夸张的折扣。但不同在于,双11最多提前两周,但斋月的营销活动是持续一个月的。也因其持续时间长,斋月电商单量占中东地区全年电商份额也最高。”
B2B电商平台Tradeling招商负责人Jenny补充道,“斋月促销活动甚至会超过一个月。以今年斋月为例,尽管3月22日才是斋月第一天,但从2月份流量已经开始上涨,直到斋月末期流量都会保持较高状态。”
对于另一重要电商节日白五,Jenny介绍道,“白五时间较短,大致在一周左右。而且推动白五营销活动的平台主要是ToC的商家。”
C端平台热爱白五,这与其来源有关。这个电商节日是由B2C电商平台Souq,将欧美的黑五引入中东后,取白色在伊斯兰教吉祥的寓意,改为“白色星期五”。
论及与双11的相似性和中东其他电商热点,David说,“其他中东电商销售旺季还有沙特和阿联酋的国庆日等等,但整体影响和规模都比不上斋月和白五。终归来说,白五更像是国内的双11,它们的时间线更类似,斋月的时间线太长了。”
疫后的欧美线下零售业逐步恢复,线上网购数据也有所回落。中东会有类似的现象和趋势么?David表示,“中东依旧保持了线下购买某些传统饮食和服饰的消费习惯。但疫情变相"教育"完消费者网购后,即便疫情结束,大家仍旧保持了手机购物的习惯。”
图片来自视觉中国
有需求就会引来服务提供商,中东的消费需求也吸引了大批的电商企业。如同国内“硝烟弥漫”的电商行业,中东的C端电商市场在激烈的竞争后也迭代了好几波创业者。
据创业邦报道,2017年到2018年Fordeal、Ajmall、Club Factory、Romwe、Banggood、MumShop、ZAFUL、RoseGal等一批中国跨境电商平台陆续进入中东市场。在此之前,创办于2005年的中东首家电商网站Souq,已经成为了当地最大的平台。
同样是2017年,更大的资本开始涌入中东电商。据iMile沙特公共事务主管David介绍,“2017年,亚马逊依靠收购Souq,进入中东市场。同年,Noon也由阿联酋知名地产集团Emaar和沙特国家基金联合投资成立。这两家平台成为目前中东市场最大的电商企业。”
提到2017年以来的行业竞争,David补充道,“除平台外,还有一批在FACEBOOK、Instagram投放H5广告的中国跨境卖家。早期这些卖家依靠商品奇特吸引消费者下单,但因货不对板、以假乱真等情况逐渐被市场淘汰。”
据ePanda报道,2020年,Awok、Nisnass、The Modist、Sprii四家电商平台陆续关停。关闭的节奏并没有停止。2022年初,多家媒体称,因资金链问题,曾经火遍中东和国内的执御公司已停止旗下电商平台JollyChic的运营。
在谈到这些平台失败的原因时,消研所研究员谢璇认为,“发展速度太快,经营范围的无序扩张,导致资金链断裂,是部分曾经势头非常良好的电商平台轰然倒塌的重要原因。此外,本地化也是所有平台都需要面对的重要挑战。”
David也强调了本地化问题,“企业生存一定要注重本地化,了解清楚当地的营商环境。这不仅包含要了解当地的消费习惯和市场需求,还包含政府政策等合规环节。”
面对B2C市场的进入“淘汰赛,B2B电商在中东才刚开启“战局”。
来自Tradeling的Jenny介绍道,“Tradeling正式上线于2021年,也是中东B2B行业的开拓者。这个领域还没有太多人在做,所以目前竞争比较小。”
就其成立背景,Jenny说,“得益于Noon和亚马逊让网购在中东逐渐普及,大家都很依赖网购。但我们发现在整个网购人群中,有一个体量不小的群体是当地的小B商家。于是,迪拜政府就筹谋打造一个服务于MENA地区小B商家的电商平台。然后迪拜机场自由区管理局(DAFZA)就发起和投资了Tradeling。”
机会与风险,总是恰如其分的出现在硬币两面。采访过众多出海企业的消研所研究员谢璇说道,“文化冲击是出海企业普遍都会遇到的问题。但相对于出海东南亚、欧美,出海中东最难跨越的坎是宗教牵涉的一系列穿着和性别问题。”
不只是宗教问题,中东社会和消费现状,对出海企业来说也是一道难题。成熟的电商生态,是包括网络、移动应用、智能手机、物流、支付等。
中东生活多年的David表示,“中东的数字支付并不像国内那么普及,支付形式以货到付款(COD,Cash On Delivery)为主。外加,消费者非常多样。有时客户月底没钱了,她现在无法签收,要等到下月初;有时男主人不在家,女主人碍于宗教约束,不会接触快递员导致无法签收;有时只有佣人在家,也无法完成签收。更特殊的是,沙特阿拉伯没有门牌号,消费者无法提供详细的收货地址,因此地址信息非常混乱。这都大大增加了送货难度。”
对创业者来说,难题就是机会。尽管难度越大做成的概率越小,但难题跑通后,企业的护城河就更高。iMile选择了走难的路。如今,iMile不仅可以快速完成最后一公里配送,更维护了一套当地的数字地址库。
有过产品经验的David介绍,“经过多年配送经验,iMile已经有一套持续更新的地址数据库。我们拿到一个比较模糊的地址,就会先自动在系统里匹配到最接近的信息。然后派单给该片区相应的配送员来完成下一步动作。然后,在派送之前iMile会通过系统前置的发送 WhatsApp 信息,让客户提前确认送货时间。同时,链接里还会嵌套上Google Map并提示客户在地图上画一个,以便找到更准确的收件地址。”
iMile的数字能力也延伸到最后一公里配送的上游跨境物流环节。“从卖家把货物送到iMile国内的仓库开始,清点、空运、清关、中转,整个物流全链路都是数据可视化的。”David补充道。中东逐步完善的物流基建,为电商前端的销售环节提供了强大的创新基石。
除物流基建外,协助完善电商生态的数基建,成为新兴平台的可以发力的机会点,如Jenny最后总结,对于radeling之类的新兴平台而言,正在大力进行这方面服务的完善,例如整合供应商资源以丰富平台的品类,解决支付、物流的环节,完善供应商与买家成交和履约的全套解决方案等等。
中东地区电商潜在的机遇还来自于生态玩家的逐步丰富,例如直播带货。David表示,“TikTok在中东很火,有一些直播带货的雏形,但还还没有普及。不过我相信,直播带货的普及只是早晚的问题。”Jenny也表示只要政策放开,直播带货会迅速普及。她还补充道,“Tradeling也刚接入直播带货的功能,预先测试下。”
对于入局中东的电商公司而言,除了电商生态逐步丰富和完善会带来巨大增速空间外,新的目标消费群体也是潜在的发展机会。David表示,“目前中东地区消费仍以当地的阿拉伯人为主,但当地有非常庞大的非本地国居民的劳动群体,他们的人数可能不少于本地人。如何能满足这些人的消费需求可能是一个很大的机会。”
消研所研究员谢璇提到的一个例子也令出海参考印象深刻,“中东地区除了常提的海湾六国外,还有像伊朗和伊拉克这些国家。它们的经济水平还不错,不过受限于国际制裁,降低了当地与外界的货币和商品流通。但这反而致使商品利润变高,机会变大。”
中东这片流淌着“奶和蜂蜜”的应许之地,正散发着热烈的吸引力,令“新一代探险者”着迷。截止2022年,海湾六国总人口有5400万,人均GDP超过两万美金。沙特阿拉伯2022年人均GDP是3.2万美金,几乎是中国人均GDP的三倍。同时,中东60% 的人口年龄在 25 岁以下;除阿曼外,其他海湾五国的互联网渗透率在 90% 以上,甚至沙特、阿联酋在99%以上,这些都是跨境电商入局中东的信心所在。
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