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继茅台等白酒企业被约谈后，被称为“女人茅台”的医美板块也迎来“最严”监管。8月27日，国家市场监管总局发出《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》，面向社会公开征求意见。这份意见稿明确提出，医疗美容广告属于医疗广告，将依法整治各类医疗美容广告乱象，重点打击制造“容貌焦虑”、生活美容机构等非医疗机构开展医美广告宣传等情况。在资本市场，医美板块2021年中报成绩仍差强人意，但在重压之下不少个股回调明显。“颜值经济”能否延续热度，未来医美行业走势如何?

“颜值经济”下相关板块受追捧

在各路资本的追捧下，医美板块今年上半年成绩普遍亮眼。市值超千亿的龙头股爱美客2021年中报显示，上半年实现营收6.33亿元，同比增长161.87%;归母净利润4.25亿元，同比增长188.86%。公开数据显示，8月20日至8月26日参与调研爱美客的机构高达503家，显示市场对于医美龙头的热度不减。

玻尿酸龙头企业华熙生物今年上半年实现营业收入19.37亿元，同比大增104.44%;实现归属于上市公司股东的净利润3.61亿元，同比增长35.01%。

而位列“医美三剑客”之一的昊海生科，今年上半年也实现营业收入8.51亿元，同比增长71%;归母净利润2.31亿元，同比增长739%。

而快速转型医美赛道的奥园美谷，今年上半年也实现营业收入11.67亿元，同比增长291.06%;实现归属于上市公司股东的净利润5012.92万元，同比增长125.97%。其中在行业激烈竞争、疫情冲击及政策监管趋严形势下，公司并购的杭州连天美两家医院盈利水平稳中有升，合计实现营业收入3.01亿元，同比增长42%;净利润5351.05万元，同比增长7%。

严管之下医美何去何从?

在医美广告执法指南征求意见稿之前，医美专项整治其实已经开启。今年6月10日，国家卫生健康委等八部门联合印发专项整治工作方案，开展为期半年的打击非法医疗美容服务专项整治工作，重点打击非法医美行为和规范医美广告行为。

而这背后，是一直伴随着医美行业快速发展而存在的乱象。艾瑞咨询数据显示，2019年我国约有9.3万家医美机构，其中具备合法医疗美容资质的机构约1.3万家，仅占14%。在合法医美机构之中，仍有超2000家机构存在超范围经营的现象，合法合规的医疗美容机构占比仅12%。

中国消费者协会官网投诉数据显示，从2015年-2020年，全国消协组织受到的医美行业投诉从483件增长到7233件，5年间投诉量增长近14倍。其中，虚假宣传、非法行医是涉诉医美机构的两大突出问题。

面对不断加码的监管，医美板块未来将如何表现?奥园美谷董事、总裁胡冉近日在中小投资者沟通会上表示，一部医美行业发展史，恰恰就是一部行业合规进化史。每次政策法规发布、重大行业执法活动、有影响力的医美大案出现，行业都会经历合规带来的短期震荡。但从行业中长期发展和结果来看，规范一定是行业发展的长期利好，不仅避免了合规企业被“劣币驱逐良币”，还能带来行业发展的整体规范、集中度提升。

具体到本次执法指南征求意见稿列举的10条重要内容，胡冉认为，执法指南是医美广告发布规则的细化，而非扩大或改变;执法指南的立法目的是“规范”医美广告发布，而非“禁止”发布;执法指南针对的是医美广告乱象背后的违规和非法医美群体，保护的是行业整体发展秩序和求美者的合法权益。“我们要做的就是拥抱监管，练好内功，迎接新一轮螺旋式上行周期的到来。”

而多家机构也认为，医美行业的监管有利于进一步推动行业正规化，利好上下游的头部正规企业。