评论员文章

作者 | 罱乙

编辑 | 闰然

看明星直播带货有时候就像是看一场大戏。

奥运冠军孙杨，婉约沉默派，安静的直播间里他沉默地举着一块板子，上面写着：" 人数到 3W 人，摘墨镜。" 、" 人数达到 5W 笑一下。" 、" 人数达到 8W 保持微笑、人数到 10W 说话。"

孙杨直播间（图源：直播截图）

黄子韬，豪放咆哮派，指着镜头说，" 我做一件事情，只要是我坚持要做的，我百分之百投入我所有的心血！四个小时 1.2 亿你觉得多吗？我看那个数字没有一点反应。"

黄子韬咆哮式发言（图源：搜狐网）

" 美嘉 " 李金铭，浮夸演技派，六千多的 " 某宝莉腰包 "400 块出售，直言自己要倒贴六百多万，说是当作送给粉丝的礼物。随后被扒出，上架的根本不是某宝莉的腰包。

据中商产业研究院预测，2022 年中国电商直播市场规模将上升至 15073 亿元。这块市场在过去四五年里让带货主播们赚得盆满钵满，成为头部主播，收入可能比明星赚得还多。

明星也开始眼热起来。在这么大一块肥肉面前，很多明星早已顾不得别人说什么直播 " 自降身价 "" 变 low 了 "。

但是，想挣快钱，必然翻车。

事业第二春

从 2019 年淘宝推出 " 启明星计划 " 开始，明星正式大批量进入各大 APP 直播带货，四年来明星直播带货出了许多好成绩，2021 年淘宝直播报告中更是将明星归为六类主播之一。

当红明星直播带货不缺话题度，自然不愁 GMV。

迪丽热巴在去年一月年货节专场中直播 240 分钟，在线观看人数超 1993 万，当晚 # 迪丽热巴咬断勺子 # 的话题登上热搜，话题阅读次数超 2.5 亿，评论超 5.4 万条。

依旧活跃在荧幕上的演员刘涛也追赶大流搞起直播，首秀四小时就一举拿下 1.48 亿销售额，比起当红流量也是不遑多让。

刘涛在直播中玩起舔糖饼的热门游戏（图源：搜狐网）

当红明星们大多都参与过直播带货，这既是趁着新戏新歌的热度，带货收割一波粉丝韭菜，同时也是通过这种模式刷战绩，每场直播之后的战报都侧面证明着他们的商业价值。

对当红明星来说，直播带货终究只是副业。但对于部分过气明星来说，直播带货已经成为了他们事业的第二春。

提起明星直播带货，不得不谈两个代表。

一位是贾乃亮，近年他播出的新戏大都热度平平，作为演员的他演艺事业没有亮眼的成绩，某次采访中坦言自己吃苦耐劳，如果有《长津湖之水门桥》同类型的电影，希望所有导演都能够考虑考虑他。

但转战直播领域的他可以说是如今明星带货领域的头牌之一—— 2021 年 8 月抖音直播首秀后多天登顶抖音带货榜 TOP1，双十一期间更是 GMV 场场破亿，当月在抖音带货达人榜上位列第三，成绩亮眼。

贾乃亮为直播精心准备（图源：搜狐网）

另一位则是朱梓骁，他最出圈的角色有且仅有《一起来看流星雨》里的 H4 之一上官瑞谦，早年由于舆论影响退出大众视野。

如今，朱梓骁摇身一变成了带货主播，并且时常登上带货达人榜前十，一场直播的销售额远远超过昔年同为 H4 之一的 " 塘主 " 张翰拍戏所得。

过气明星靠着直播带货翻身的不在少数，即使过气了，和普通 KOL、KOV 相比，他们获得较高关注度与销售额要容易得多。

朱梓骁直播带货小龙虾（图源：直播截图）

明星成为主播带货是有天然优势的，他们知名度高，自带话题与流量，拥有较好的粉丝基础，品牌认可度高。

但做直播并非跑通告，二者之间有很大差别。

贾乃亮签约的 MCN 机构遥望网络曾总结过，能做好直播带货的明星有一些共同点：高配合、能坚持、够热爱。直播带货行业并不简单，链路很长。要做好直播带货，首先明星要热爱直播行业。

比如 " 霸道总裁 " 杨子带货就很受认可，隔着屏幕都能感受到杨子的情绪激昂，而且根本停不下来，明星妻子黄圣依在直播间甚至都插不上话，最终沦落成他的背景板。

网友甚至说，" 别人带货是为了赚钱，杨子是真的热爱。"

骗得人激情下单

在直播带货兴起的初期，明星往往作为 " 吉祥物 " 出现在带货达人的直播间之中，交代商品信息、数量、品质特色等工作都由达人自行负责，明星只是起到引流的作用。

那段时间李佳琦的直播间号称集齐了半个娱乐圈，从 " 四小花旦 " 到新晋顶流，不论是像杨幂一般能说会道的，还是像朱一龙这样一个 " 好 " 字走全场的，只要当红，都得上一趟直播带货证明自己的人气。

李佳琦激情开卖，朱一龙只能保持微笑（图源：微博）

随着行业发展，越来越多的明星签约专业的 MCN 机构，将直播带货常态化，化身专业的直播达人参与到带货之中。

但签约专业机构、直播专业化并不代表这些明星都有了专业带货的能力，不少明星在独立主持直播时商品信息都难以说顺，甚至会出现念错商品信息的情况。

说好听了是朴素带货，说不好听一点就是缺少专业素养。

个人能力差距悬殊的同时，明星直播带货更是乱象频出。

首先当你进入直播间时很可能就已经被欺骗了。2020 年双十一，李雪琴被中消协点名批评，直播间的 311 万围观群众之中，300 万是机器人，剩下的 11 万零头才是实际观众数量。虽然事后李雪琴澄清自己只是嘉宾，并不知情，但直播存在数据造假却是事实。

刷单也是常见现象。知名主持人汪涵直播退款率超 75%；小沈阳卖 20 件白酒，退货 16 件；杨坤被曝卖出价值 120 万的货品，退货超 110 万元 …… 还是一句话，明星爱面子，卖少了就是明摆着说自己过气了，不过像这样事后被爆出刷单似乎更打脸一些。

演戏式直播更是明星带货时惯用的伎俩。

前几日潘长江涉嫌虚假宣传卖酒事件闹得沸沸扬扬，号称原价九万、真金包装瓶身的高档茅台，潘长江砍价到 1.98 万元一瓶，演技不错的潘长江演出了这瓶酒大砍价的豪气，拿出不买你就亏了的气势，事后却被扒出这款酒市场价远低于他直播间的售价。

上架链接时，杨子也得演起来，" 粗心 " 把商品价格写少了几十元是常事。这一套操作下来，观众自以为捡了大便宜纷纷剁手，事实上看到销量飙升的商家，脸上虚假的后悔表情都快演不下去了。

杨子直播，五官都在用力带货（图源：搜狐网）

销售他们确实是业余的，但演戏他们可是 " 专业 " 的，过去在荧幕里能骗几滴观众的眼泪，现在自然也可以在直播的小屏幕里骗骗打工人包里的钞票。

价格虚假、货不对名、真货假货混卖等等都是明星直播带货时经常出现的套路，频频翻车的他们抓住了观众对于线上电商 " 低价 " 的一贯认知，灵活运用过去几十年里总结出的销售陷阱，骗得围观群众激情下单。

拼命赚钱和自我代言

明星直播带货究竟哪里不一样？为什么消费者更容易被明星的言语打动？

一方面是因为相信这个明星的人品，相信一位公众人物推荐的产品不会差到哪里去，所以愿意支付购买。

另一方面，我们在潜意识之中乐于看到片酬动辄百万的明星为了百来元，甚至几块钱的东西奋力吆喝。这有一种奇异的鼓舞感，在这种情绪的带动下，比起普通主播的推销，我们更愿意购买名人推荐的商品。

张雨绮直言碎钻 " 不值钱 "，却在直播间卖起平价好物

作者 | 罱乙

编辑 | 闰然

看明星直播带货有时候就像是看一场大戏。

奥运冠军孙杨，婉约沉默派，安静的直播间里他沉默地举着一块板子，上面写着：" 人数到 3W 人，摘墨镜。" 、" 人数达到 5W 笑一下。" 、" 人数达到 8W 保持微笑、人数到 10W 说话。"

孙杨直播间（图源：直播截图）

黄子韬，豪放咆哮派，指着镜头说，" 我做一件事情，只要是我坚持要做的，我百分之百投入我所有的心血！四个小时 1.2 亿你觉得多吗？我看那个数字没有一点反应。"

黄子韬咆哮式发言（图源：搜狐网）

" 美嘉 " 李金铭，浮夸演技派，六千多的 " 某宝莉腰包 "400 块出售，直言自己要倒贴六百多万，说是当作送给粉丝的礼物。随后被扒出，上架的根本不是某宝莉的腰包。

据中商产业研究院预测，2022 年中国电商直播市场规模将上升至 15073 亿元。这块市场在过去四五年里让带货主播们赚得盆满钵满，成为头部主播，收入可能比明星赚得还多。

但大多数明星只是偶尔卖货，他们和商家之间只是合作关系，并不会深入到选品、供应链审核等环节之中，人品口碑好的明星带的货不一定好，有些工资上亿的明星连税都舍不得交齐。

开直播带货与他们而言不过是为了赚更多钱罢了，商品好坏并不是那么重要，能赚到更多钱才是关键。

在直播带货领域跨界成功的并不只有明星群体，一些商业经营不顺的企业家也会来直播带货。

罗永浩是 2018 年破产的锤子手机的创始人，欠下天价债务的他靠着直播带货走出阴霾，创立的 " 交个朋友 " 更是一跃登上抖音头部直播品牌，与戚薇、李诞等明星达成合作，前景一片大好。

曾经的俏江南 BOSS 张兰靠着直播东山再起，人均 500 元的高端餐饮老板娘卖起了 49 元一副的墨镜，如今她旗下的账号 " 张兰 · 俏生活 " 粉丝数达 176 万。

打着勤奋老年企业家的标签，兰姐不光斩获了可喜的成绩，也拿下了一批粉丝的心。

还有受大环境影响落寞了的新东方创始人俞敏洪，也参与到了直播带货的大潮之中，卖起了农产品 ……

相比之下，知名企业家直播带货品质翻车的并不多，他们大多有丰富的商业经验，知识水平、商业能力与眼光都都要强于普通明星，并且各怀绝招。

和明星带货同质化的产品不同，他们更注重打造差异化的产品链条，个人的专业知识积累也可以帮助他们，在销售自己曾经工作领域的产品时往往更加有说服力。

此外，许多为公司发展而焦虑的大佬们也时不时地走进直播间，鼓足了劲来为自己的产品代言，比如携程董事长梁建章、格力董事长董明珠等等。

穿着得体的董明珠直播首秀（图源：搜狐网）

当谈及作为一家公司的老总为何选择亲自带货而不是寻找薇娅、李佳琦等头部主播进行合作时，董明珠表示，自己并不认识薇娅和李佳琦，且没有人比她更了解格力的产品。

对他们来说，带货也不是唯一的目的，很多时候就是拥抱变化的一种表现。

两拨人，一拨拼命赚钱，另一拨自我代言，都已经成为直播带货的一种常态。随着行业规则的完善，比起悬浮在空中的人设名气，实际卖的货品好不好用、性价比高不高、口碑好不好才是一个直播间做不做得长久的关键。

不然，就算你是刘德华成龙张学友也没有用。