评论员文章

深响原创 · 作者｜郭瑞灵

(相关资料图)

如果说近年来哪些综艺最火，榜上有名的一定是音乐综艺。

微热点数据显示，2019年网络综艺界传播热度前十名中，《创造营2020》、《青春有你》、《明日之子》分别占据前三席。根据猫眼全网热度榜，以乐队为题材的音综《乐队的夏天2》实时热度更是位列2020年所有综艺节目的首位。

与此同时，疫情期间视频平台云演唱会也大受欢迎，以乐队表演为主的"宅草莓不是音乐节"累计超过100万人观看；网易云音乐推出的"云村卧室音乐节"首月累计观看人次超过1600万，弹幕互动累计685万条。

这种现象的背后，源自于数量庞大的音乐爱好者的鼎力支持，艾媒咨询调查数据显示，2020年近七成的华语音乐用户"喜欢"观看音乐综艺。

音综高涨的热度自然引起了营销圈的注意，蒙牛小蛮腰连续冠名《创造营》系列、vivo X27创意植入《乐队的夏天》.....音乐综艺的冠名和植入、创意中插、音乐人的代言与合作、定制化音乐等广告营销形式越来越受品牌主青睐，但多少有些千篇一律。

当音乐营销还在“因循守旧”时，身在传统涂料行业内的立邦联合马赛克乐队，推出最新单曲《刷新这世界》，并围绕这首歌在QQ音乐、微博、B站、微信等平台开启了一场整合营销，成为音乐营销中值得关注的创新策略之一。

用音乐抢占消费者心智

“我想要，就想要，刷新这世界的美妙。”这是贯穿《刷新这世界》的关键信息。歌曲一经发布，就在QQ音乐获得了999+的喜爱与留言。

近年来，立邦始终以多元化的品牌形象示人——2009起年开展“为爱上色”公益活动、主办“未来之星”青年设计师大赛、冠名家装改造类综艺《梦想改造家》等——具有企业责任感、品牌资源丰富、营销手段新颖。这次，立邦为何又看上了音乐这一内容载体？

事实上，28岁的立邦和无数传统行业内的品牌一样，面临着年轻化转型的痛点。

随着Z世代的崛起，内容消费习惯转变，大多数传统品牌处在被动的商业语境下。与此同时，无数网红品牌凭借互联网玩法异军突起，蚕食了传统品牌的市场份额。激烈的竞争下，立邦迫切需要同年轻人建立联系。

而营销作为品牌同消费者沟通的桥梁，成为立邦建立年轻形象的关键手段。

想要革新品牌形象，立邦需要做的自然是和年轻人玩在一起，在这种诉求下，音乐是当之无愧的首选。《Z世代用户音乐消费习惯洞察》数据指出，78.5%的Z世代几乎每天听音乐，选择音乐就意味着品牌能用年轻人喜爱的方式来触达他们。

音乐不仅有年轻人易接受的优势，还具备门槛低、可塑性强、传播面广的特点，能够像水一样，将品牌信息溶解在其中，润物细无声地传递给用户。在《刷新这世界》中，歌曲的主题定位刚好同立邦“刷新”品牌精神和产品特点相吻合，通过歌词和MV，立邦将产品特征、品牌传播诉求不动声色地传达给用户。

优质的音乐内容会流动，将内容反复触达“粉丝”的同时，引起共鸣，带来自来水式传播：王嘉尔在代言雪花啤酒时，为产品Super X推出同名单曲《X》，引发了粉丝疯狂转发，带动粉丝了解雪花啤酒；中国移动为抢占市场，专门找周杰伦定制了《我的地盘》，为品牌注入年轻人喜欢的不羁、流行元素，为中国移动声量的提升立下汗马功劳。

如果说立邦以音乐为切口做营销是创新性的选择，那么接下来，把控主题并合作优质音乐人，则体现了立邦对时下社会、对潮流现象的精准洞察，这也是一场优质营销活动落地的关键一步。

2020年确实是曲折的一年，人们内心最希冀的是拥有重新开始、重新出发的信心。在这种心理基调下，立邦尝试用快乐、自由的音乐风格给予年轻人一份激励，让年轻人充满希望地开始2021年。向往美好、唤起希望作为宣传主调，这也就不难理解为何立邦要选择马赛克乐队展开合作了。

自参与《乐队的夏天》后，马赛克乐队在获得大众关注的同时，也将象征着快乐、自由的复古迪斯科重新带回人们的视野。这种精神内核对经历了魔幻2020的年轻人而言，极具独特魅力。

广受年轻人喜爱的乐队与贴合心理诉求的主题结合，很快催化了营销活动的热度。从微博来看，《刷新这世界》MV播放量已经突破数百万、微博话题#青春勇事#阅读量已经突破三千万，传播效果不俗。

内容“刷新”品牌形象

在营销链条不确定性与日俱增、市场环境巨变的情况下，品牌首先能掌握的定性就是回归人的本性，用内容占领用户的情感高地，串联起碎片化消费者心智。

而近年来，圈层化、细分化成为消费人群最明显特征，内容作为承载圈层文化的载体被推到了前所未有的高度。很多品牌为了触达潜在客户会根据其喜好锻造某种内容风格。在这种营销语境下，品牌营销只有向圈层文化靠拢，才能在触达年轻用户后，捕获其信任。

立邦联合马赛克乐队从原创音乐内容出发，就是以时下年轻人的心理状态为切口，介入被广泛关注的音乐文化议题中，自然地同年轻人打成一片。无论是音乐、歌词、还是MV画面，《刷新这世界》都洋溢着一种轻松欢快的氛围，传达了对于“刷新美好生活”的希冀，与年轻人时下心理诉求相吻合的“刷新”主张，才得以更快速获得了好感与支持。

对品牌而言，任何一个大的市场动作都难以通过单一事件完成，需要敏感的机会抓取能力和全渠道的配合。《刷新这世界》打响第一枪后，立足于B站和微博的#青春勇事#话题挑战，以及多个微信公众号的内容合作将其热度延续下来，这是立邦对内容营销的整体布局。

B站头部UP主碰碰彭碰彭、果子哥哥工作室、浑元Rysn等，从音乐、舞蹈、搞怪等角度，用自己的方式诠释了《刷新这世界》，“立邦”和“刷新”的关键词占领弹幕与评论区；微博#青春勇事#话题页，也集合了众多网友对自己青春回忆的分享。

随着UP主和网友对品牌活动的深度参与，立邦摆脱了以企业为中心的内容生产思维，演变为注重消费者需求与体验的“内容共创”活动。这是立邦从精神共鸣出发，用有温度的内容代替了宣讲式的信息传递逻辑，有效提升品牌同用户互动频次的结果。

“内容共创”的背后，不仅是消费者主动创造传播触点，也是消费者通过PUGC内容来提升品牌形象和定位的过程。B站UP主浑元Ryan 、泡芙酱Daze、微信公众号能酸罐头、摇滚客，以及众多微博KOL……他们所生产的内容风格迥异，对其他潜在用户的影响也就不同。也就是说，用户看不同PUGC内容所感受到的立邦形象是个性化的，这相比立邦单方面生产的内容更加“千人千面”。

在不同圈层用户的主动传播下，立邦逐步将自己的品牌画像填充地更为完整、立体，真正成为同各圈层年轻人“共呼吸、同梦想”的自己人，从而将内容的沟通价值最大化。这种从用户端找寻到的品牌定位，也使得立邦更贴近消费者理想中的样子。

掌握社交传播关键

品牌年轻化理念出圈

在互联网的解构下，圈层化、细分化是时下消费人群最明显的特征。由于算法机制的作用，信息孤岛、信息茧房已经成为互联网语境中最突出的现象。若只加码单一平台，那么品牌所触达的人群数量始终是有限的。

立邦“刷新这世界”项目传播的各个环节，都在包括QQ音乐、抖音、微博、B站的多个平台有所布局，全渠道的策略进一步扩大了社交传播力：QQ音乐更多辐射的是马赛克乐队的老粉丝；在B站，PUGC内容带来各小众圈层的粉丝受众；抖音、微信和微博则是更广泛的大众群体。在立邦全场景、全渠道的策略下，随着覆盖范围的扩大，其整合营销效果也在不断扩大，让优质内容达到了“出圈”的效果。

除此之外，多渠道联动也有提升用户交互时长的优势，这是让“内容共创”发挥真正效力的关键。信息碎片化时代，内容乱流不止，每个人都像金鱼“只拥有七秒钟的记忆”，这种背景下，通过全渠道布局串联起多个营销触点，抢占用户时长，提升品牌同用户的交互频次，不断强化品牌印象，形成深刻的品牌记忆点。

从推出单曲《刷新这世界》，到号召网友参与#青春勇事#话题，透过步步为营的缜密布局，立邦已将内容营销升级为内容战略，在内容为王的营销语境下，将顾客中心主义完美落地。立邦实现品牌年轻化的坚定决心与切实行动，也全面展现在人们眼前。

短期来看，立邦将在年轻化转型的过程中，用情感共鸣拉近品牌与消费者的距离，长期来看，是将用户资产沉淀为品牌资产的无边界价值共创。

对一家有着多年历史的品牌而言，其旧有的品牌形象是根深蒂固的，品牌形象转身绝非一朝一夕之事，立邦的整合营销玩法展现了其年轻化战略的成熟度，也值得让业内更多品牌学习。