评论员文章

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这几年，白酒和冰淇淋的话题热度一直居高不下，备受关注。在刚刚过去的一个月里，贵州珍酒更是凭借一辆快闪巴士，从长沙出发，历经湘潭、郴州、株洲、衡阳，给上万人送出了“春天的第一支冰淇淋”。 据了解，在为期一个多月的时间里，贵州珍酒冰淇淋快闪活动不仅在朋友圈发酵，更是通过珍粉和网红打卡蔓延到了抖音、小红书等社交媒体，让珍酒的品牌得到了线上线下全方位的传播，活动话题#春天的第一支冰淇淋#更是获得近3800万的播放。 与传统的白酒营销强调对于青中年男性的消费群体覆盖的策略不同，此次贵州珍酒快闪活动面向的更多是年轻女性，而且现场参与活动就能获得珍酒意大利定制的高端冰淇淋，看似有些“不计成本”“不务正业”，但也正是这样“另辟蹊径”的方式，不仅让珍酒获得了现象级的流量曝光，也实现了品牌知名度的大幅度提升。 都说“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”，如果说珍酒的品牌传播是醉翁之“酒”的话，那醉翁背后的“山水”，才是珍酒此次活动的真实意图。而贵州珍酒凭“春天里的第一支冰淇淋”爆火出圈，也正是源自于对活动背后“醉翁之意”的精准把握和巧妙运用。

01

借助全新的消费体验

让高端白酒年轻化

千年以来，白酒作为中国人偏爱的消费品、情感交流的载体，早已成为中华民族的文化符号之一。但随着当前国内外市场主流消费需求体现出年轻化、线上化、个性化、健康化等趋势特点，作为传统消费品的白酒行业面临着很多新的机遇与挑战。所以对白酒品牌来说，如何找到和年轻人的情感链接和沟通桥梁将是未来的制胜之匙，也是一个重要且长期的课题。 酱酒冰淇淋兼具冰淇淋的丝滑甜蜜和酱酒的馥郁芳香，是一款十分吸睛的跨界产品，而珍酒则将酱酒和冰淇淋的巧妙搭配做到了极致。珍酒冰淇淋不但口味独特、包装精美，还配备了品牌专属定制防漏纸，超高的颜值、贴心的细节设计，无一不让其出道即高光，赚足了流量。 我们可以看到，在“你最珍贵”活动现场，珍酒冰淇淋快闪店做了大量富有高级感和时尚潮流感的美陈，吸引了一大波美女和网红打卡拍照。同时，在“珍给力”互动区，参与者完成掰手腕挑战，就可获得限量珍味冰淇淋，感受酱酒与冰淇淋的融合与创新。而在“珍愿望”互动区参与互动的，将现场照片发布于朋友圈集赞，即可获得一瓶指定“珍十五”小瓶装产品。 通过这些互动形式，贵州珍酒不仅吸引了不同类型的潜在用户参与活动，还快、准、狠地将品牌软植入到潜在消费者心智，提高了珍酒品牌知名度和在消费者心中的认可度。 表面上来看，珍酒冰淇淋快闪活动是为了珍酒的品牌传播，而在酒业财经看来，通过这一辆网红巴士、5个城市，珍酒早已与年轻人建立起了深层联系。布局新生代、接近新生代、满足新生代，正是本次活动背后的“醉翁之意”，也是贵州珍酒长线战略、长期主义的有力支撑。

02

主动跳出品牌舒适圈

从产品到场景的精彩演绎

任何品牌都有固有的身份认同符号，而跨界营销的过程就是打破两个品牌固化形象的过程，进而重新建立起某一种链接和共振点。 2021年，珍酒以西汉错金铭文虎节为原型的“珍酒·错金铭文虎”获评“最佳年度生肖酒”。2022年，珍酒延续与文化结合的方式，以观复博物馆“错金银兔形镇”为灵感来源，推出兔年生肖酒“珍酒·错金兔”。在今年的春糖会上，珍酒的又一款跨界文创产品——珍酒·珍如意获颁“中国酒类文化创意产业峰会优秀案例”，让珍酒再次“出圈”，成为行业关注的焦点。 可以说，珍酒在跨界创新、打造高端文创产品方面已是“驾轻就熟”，而此次以冰淇淋作为载体，借助女性节日、聚焦面向年轻女性“甜蜜”的仪式感来打造快闪活动，正是其主动跳出品牌舒适圈、从打磨跨界产品到打造跨界场景的精彩演绎。2023年，中国酒业迎来了更多机会与挑战，新消费、新人群的迭代意味着以前的粗放式营销已经不能满足市场需要，必须更深入地细分市场，深度了解不同种类消费者的需求和情感，才有利于市场向规范化和理性化发展。 而此次贵州珍酒冰淇淋快闪活动，正是珍酒对市场深刻洞察的体现。通过冰淇淋快闪店的形式，珍酒不仅吸引了冰淇淋的粉丝，让众多年轻人体会到酱酒冰淇淋这一跨界产品的快乐，而且通过5座城市的线下快闪店，打造了一个集展示和互动为一体的跨界场景，让参与者在实地体验的同时加深对品牌的认同感。 一位去过现场参加活动博主发帖：“现在的白酒真的太会玩了，完全抓住了我们爱甜食、爱拍照、爱凑热闹的性子！” 打开传统认知边界，深度挖掘和重塑新时代消费场景，这正是贵州珍酒冰淇淋快闪活动的“醉翁之意”，也是一场高瞻远瞩的商业布局。此次活动的爆火出圈，也为白酒企业跨界营销升级迭代探索出了一条新的道路。

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