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华艺灯饰把产品中心、制造中心和品牌中心“三合一”，将品牌经营理念贯穿于全流程。图为华艺灯饰生产车间。 南方日报记者 叶志文 摄

“抛开产品谈营销是‘忽悠’，离开品牌做产品则是‘死路’。”经历31年发展，华艺灯饰从一家“不起眼”的小企业发展成为产品覆盖全国，远销全球70多个国家和地区的灯饰龙头企业，华艺灯饰国内营销总经理朱庆健认为，坚持品牌建设是其中的关键。

从今年起，古镇灯饰行业巨头中山市华艺灯饰照明股份有限公司(下称“华艺灯饰”)加大品牌经营力度，把原有的产品中心、制造中心和品牌中心“三合一”，将品牌经营理念和标准贯穿于生产制造全流程。

随着同质化竞争白热化，品牌建设成为企业突围的战略选择。中山市是较早推行品牌战略的城市，截至2017年，中山全市累计有效注册商标超过11万件，其中省著名商标208件，拥有量位居全省第六位。虽然名牌数量不断增多，但中山市质监局副局长梁立新认为，中山品牌建设与中山的经济社会发展地位仍不相匹配，中山品牌带动力仍有待提升。

“星多月少”困局待突破

1999年，当古镇灯饰小有名气时，中山举办了首届国际灯博会。如今，经过多年发展，灯博会规模和水平不断提升，古镇灯饰年产值已超千亿元，古镇奠定了中国灯饰之都的地位。

通过创办专业展会，将公共资源转化为地区产业发展资源，是中山撬动品牌占领行业制高点的杠杆之一。上世纪90年代末和本世纪初，中山先后推出《中山十大名牌产品评选暂行办法》和《中山市名牌战略实施工作计划》，并成立品牌战略推进委员会，制定品牌建设路径，加速品牌体系建设。

到2017年，中山全市累计有中国驰名商标58件，省著名商标208件，省名牌产品205件。另外，黄圃腊味、中山脆肉鲩、神湾菠萝被列为国家地理标志保护产品，小榄五金、古镇灯饰、沙溪服装、大涌红木等品牌也都声名在外。

中山市经济研究院院长梁士伦表示，中山实施品牌战略成绩明显，品牌的数量和质量上不断提升，越来越多中山品牌被人熟知和认可。但经历了高速发展期，近年来，中山品牌有增速放缓迹象。梁士伦认为，这与中山的企业特点有关。“中山的市场主体结构和其他城市相比差别较大，制造业和服务业97.2%的市场主体是小微企业。”在专业镇模式下，中山形成适合小微企业发展的完整生态链，小微企业“顺势”发展成为中山市场主体中的主力。与大中型企业相比，小微企业品牌建设面临更多挑战，迫于经营成本和生存压力，品牌建设往往是他们的“次要选择”，这一定程度上造成中山企业品牌“星多月少”、建设乏力和“单打独斗”的分散局面。

梁士伦表示，进入“十三五”，中山将先进制造业和战略性新兴产业列为重点发展产业，着力引进和培育一批高新技术企业，传统制造业和产业集群转型升级步伐将进一步加快，“低门槛”“低利润”的传统发展模式将逐步被淘汰。广大小微企业乃至所有中山企业都必须重新审视自身的盈利模式，寻找生存与突围路径，品牌建设是其中的应有之义。

行业协会力量待提升

华艺灯饰成立于1986年，是一家在中山土生土长的灯饰企业。华艺灯饰成立之初，适逢灯饰市场“随便做都好卖”的爆发期，凭着相对低廉的生产成本，古镇灯饰企业大打“价格战”，迅速赢得国内外市场。

作为品牌建设的主体，一些中山企业较早认识到品牌的重要性，并在早期通过发展自主品牌获得发展先机。

高速发展的同时，外观抄袭、利润降低、同质化竞争等问题随之而来，不少古镇灯饰企业陷入“大而不强”的局面。华艺灯饰从1997年起加大产品研发和品牌建设力度，强化产品自主研发创新，先后建立产品品质管理中心和国家级灯具检测实验室等品质控制机构，试图破局。

从“红海”游向“蓝海”，摆脱同质化竞争是华艺灯饰的成功突围经验，但对于中山广大的小微企业而言，要实现这种转变，单靠自身力量还不够。

近年来，中山先后出台《关于加快中山市新型公共服务平台集聚区建设的实施意见》《关于支持公共检测技术服务平台建设的实施意见》《中山市实施技术标准战略专项资金管理办法(2018年修订)》等文件，在公共技术服务平台建设、企业参与制定技术标准制定等方面提出扶持举措，打造企业“全生命周期”的公共技术和创新服务体系，助力中山企业强化产品质量，走品牌发展之路。

梁士伦认为，为引导和帮助小微企业强化品牌建设，除政府积极介入外，行业协会应发挥更多力量。

据中山市社会组织信息网统计，目前中山拥有各类行业协会近500个，已覆盖灯饰、服装、红木、制锁、家电等中山传统产业领域。

“行业协会很关键，行业协会中的龙头企业则是关键中的关键。”梁士伦认为，中山行业协会力量仍然较弱，行业龙头企业的责任意识和带动力仍有待提升。行业协会应进一步发挥龙头企业的作用，整合行业力量，在技术、品质管理体系、品牌建设等方面为小微企业发展品牌提供支持。

“抱团”做强集群品牌

5月10日，由中山市企业品牌促进会联合广州市中标品牌研究院举办的2018年中山市“中国品牌日”活动启动，中国品牌专家万力应邀到中山为中山企业开展品牌管理主题讲座。讲座前，万力到古镇镇考察灯饰行业发展情况，让他感到吃惊的是，古镇作为“灯饰之都”，辖区内无一家主板上市灯饰企业。万力认为，经过30多年培育和发展，古镇灯饰产业已形成覆盖周边3市11镇区、年产值超千亿元的灯饰产业集群，古镇灯饰应进一步扛起大旗，做大品牌，占领行业制高点。

梁士伦认为，在专业镇模式下，中山培育出不少细分领域的“隐形冠军”，这应成为中山品牌建设的优势。为此，他提出中山应进一步破解镇区之间以及相同产业之间现有的协同发展障碍，针对产业集群模式的特点，强化集群品牌建设力度，推动专业镇和企业间“抱团”集群品牌，让企业品牌走向地域品牌、集群品牌。

事实上，中山正在打造集群品牌领域作出探索，目前已启动古镇灯饰和中山美居两个国家产业集群品牌试点区建设，同时，“南方锁城”小榄镇获批成为“全国制锁产业知名品牌示范区”。按照计划，今年中山将继续推动港口镇游戏游艺机、大涌镇红木家具、古镇灯饰等产业集群申报国家或省知名品牌创建示范区，提升“中山制造”的集群品牌美誉度。