评论员文章

社交媒体流量增长放缓，加上短视频平台瓜分流量，抢流量越来越难——

流量见顶，网红经济下半场出路成难题

日前，定位为“网红孵化”公司的如涵控股在美国纳斯达克上市，顺势将网红电商模式推至聚光灯下。该公司主营红人经纪、营销推广以及电商三大业务，旗下拥有超百位带货网红。

但上市首日，如涵控股便遭遇股价暴跌37.2%的尴尬，并在5个交易日内持续下跌。伴随着股价受挫，如涵控股主打的“网红+孵化器+供应链”的网红电商模式也开始遭受质疑。

记者采访发现，随着社交媒体流量增长放缓，普通网红越来越难以跃升为头部网红。业内人士指出，网红经济已进入下半场，随着社交媒体流量增长放缓，加上各类短视频平台瓜分了不少流量，抢流量越来越难。如何将流量变现，做到长久盈利，仍是难题。

普通网红进阶遭遇“蜀道难”

4月17日晚上8点，记者进入了一家电商网站的直播频道。此时正是电商直播频道的“黄金时段”，与直播平台里主打才艺表演的主播不同，这里的流量担当是懂销售技巧和话术的达人。

记者进入一间直播间，看到一位美妆男主播正在模仿一位女明星的妆容，他的购物车里有30件美妆商品。他一边用购物车里的化妆品化妆，一边向粉丝们推介正在使用的美妆产品，并发出与之对应的商品优惠券。

记者注意到，该达人的粉丝人数超过了10万，直播间里观看人数维持在1.1万左右。不过1个小时下来，总体上还是“看热闹的多，掏腰包的少”。

相比今年3月，从抖音走红的“口红一哥”李佳琦用他“电视导购”般的销售风格，10秒钟就卖掉了1万支洗面奶，强大的带货能力实在是普通网红望尘莫及。

这也印证了电子商务研究中心主任曹磊的观点。“网红带来的是流量增量和订单增量，但到底能产生多少订单增量，还有待观察。毕竟很多用户追网红，本身追的是娱乐性。要想真正转换为消费力，双方有待融合。而且，现在流量变现的马太效应已经显现，普通网红与头部网红的差距越来越大。”

“越来越多明星、头部网红开始在社交媒体上分享美妆护肤、穿搭心得，普通博主很可能就会失去部分粉丝，毕竟消费者的注意力十分有限。”一位拥有12万粉丝的美妆达人告诉记者，现在抢流量变得越来越难，不像前两年。可以说，现在流量已经见顶了。

而据业内人士透露，孵化网红的公司内部，淘汰机制十分严格，真正能赚钱的“网红”只有10%~20%的头部群体。

网红变现可持续性是核心

前段时间，某知名人士在朋友圈评价如涵控股的话题曾登上微博热搜，并引发广泛热议。这位知名人士认为，如涵控股投入营销的费用过高;对头部网红的依赖性过大，不具有可复制性;经营模式没有验证成功，也没有证明自己可以培养新的KOL(关键意见领头人)。这些点评均指向了一个核心的问题，那就是网红变现如何具有可持续性。

记者梳理发现，目前网红主要有三大变现盈利模式：直播平台上粉丝打赏，社交媒体上植入品牌商广告，电商平台上向粉丝销售商品。

针对目前网红经济的变现模式，曹磊认为，广告是网红变现的首选方式。因为网红是内容生产者，有极强的内容驾驭能力，粉丝极易与其产生共鸣。并且，由于网红的个人魅力以及极高的粉丝忠诚度，使得粉丝对其内容中的广告接受度较高。“这种方式变现容易，但太过于依赖粉丝红利。”

“相对而言，做形象代言人、商业合作、品牌策划、话题炒作、出演网剧等变现不太容易被复制，但需要网红运营团队有较强的综合能力。”曹磊说道。

此前，网红雪梨在接受媒体采访时表示，她期待的是像奢侈品时尚业那样，即使创始人退居二线，光凭留下的名字也能让品牌延续。“你不可能一直做红人。”雪梨说。

正如她所说，网红走长久维持热度打造品牌或许是一条出路，但是这条路的难度并不小。目前，多数网红只是开店，模仿奢侈品牌的流行趋势推出新品，并没有形成鲜明的个人品牌风格和原创能力。

对此，有业内人士指出，网红经济进入下半场，必须寻求更可靠的商业模式，而不能只是简单的带货。如果网红升级为超级IP，可选择的路径将大大拓展。现在，电商市场竞争已经日趋白热化，市场容量有限，除头部网红外，很难达到与孵化投入相匹配的回报。如何讲好网红经济下半场的故事，无论是抢夺流量，还是流量变现，都面临更多考验。