评论员文章

来源 | Tech星球

文| 陈桥辉

抖音正在转变以往在电商上的打法，不断加码私域功能，加速在私域方面的布局。除了此前被曝出测试粉丝群、铁粉功能之外，抖音近期在私域方面的动作十分密集。

独家获悉，抖音于近期在App首页内测了“逛街”一级入口，对标淘宝的“订阅”，打造商家版的朋友圈；还增加了“电商会员”功能，为商家打造私域流量池；此外，还内测了“复购券”和“我的常购好物”功能，提高订单复购率。

据36氪报道，抖音电商2021年宽口径GMV达到近万亿元。数据显示，相比于抖音广告业务呈现出的增长缓慢，电商业务正成为抖音的一个强势的吸金利器。

而这很大一部分原因，得益于抖音电商长期以来，在公域方面的布局，比如公域短视频、直播推荐，同城页推荐，抖音挑战赛，传送门和搜索栏等公域流量上的搭建。这些公域建设，加强了商品的曝光和商家的投放，促成抖音电商实现GMV的增长。

但随着行业竞争加剧、获客成本不断攀升，抖音以及商家意识到，“粗放式获客”的时代正逐渐远去，降本提效是当务之急。

一位接近抖音的人士向Tech星球透露，“抖音电商的复购率实际上并不高，从去年7月开始，抖音电商就提出了私域玩法。希望通过私域玩法，让商家反复触达用户、精细化运营，实现抖音电商在继公域电商之外的第二条增长路线。”

抖音密集内测四大私域新功能

进入2022年，抖音再度加码私域功能。首先是在App内首页，测试了一级入口“逛街”，该功能类似于淘宝的“订阅”，目的是成为商家的自运营阵地，通过新商品的不断曝光，让商家的粉丝提升购物的欲望，类似于商家版的朋友圈。

图源：左侧为抖音内测“逛街”功能截图，右侧为淘宝“订阅”功能截图。

通过与淘宝的“订阅页”对比，抖音“逛街”与其相差无几，该功能对于商家而言，链路更短，效率也提高。

一位前淘宝运营李红告诉Tech星球，“抖音电商除了公域流量（短视频/直播兴趣电商）外，在发展了一段时间之后，也需要提升用户复购（进一步增大电商盘子），这就需要给商家的粉丝运营提供场景，即展示类似淘宝订阅页的关注/常买的商家上新/直播的入口，方便用户关注商家，查看上新/商家活动，进一步提升复购。”

李红补充道：“抖音之前内测“种草”可以看作是公域种草，但还没有正式往买同款（淘宝逛逛）转换；而内测“逛街”则可看作是私域转化，对于关注/常买的商家已有部分信任，用户在下单决策的链路可以更短，故可从上新页/关注的商家直播页直接购买，但效果仍需观察。”

除了打造商家版的“朋友圈”外，抖音App的“钱包”内还新增加了“电商会员”功能，根据体验，“电商会员”相当于是商家发放的会员卡，可以累积积分和领优惠券，并享受商家提供的其他优质权益。

图源：来自抖音App-钱包的截图

该功能的上线，旨在为商家提升用户粘性和服务品质，使用户成为其忠实粉丝。当前，无论是线上还是线下，会员成了商家在私域运营上的一种重要方式。

一位微信商家表示，他在微信中开通电子会员卡后，复购率提升了近30%。可见抖音也在利用会员功能提升用户粘性的同时，不忘增加复购率。

另外，抖音电商除了加强商家的私域运营外，还内测了“复购券”和“我的常购好物”功能。“我的常购好物”功能，可以帮助顾客随时查看以往买过的商品降价动态，而“复购券”则是在订单完成页中出现，两者都是针对已购买过的店铺顾客人群推出的定向权益，用以提高会员二次复购转化，以及提高会员客单。

近期有消息曝出，抖音测试“铁粉”功能，行业人表示：“抖音会增加创作者的视频在铁粉中的曝光量，让个人的视频流量更加稳定”。

一位行业人认为：种种迹象都表明，“抖音电商开始做私域，注重复购了”。

私域成抖音电商的新选择

抖音电商的三大带货流量源来自于“公域、私域和商域”。

在公域方面，商家能直接从抖音平台获取流量，实现转换。直播间互动、转化率越高越容易引流。但公域流量的获取更依赖于平台的扶持。

当然，对于一般商家而言，并非都能像罗永浩那样，在首次直播带货时即实现带货1.1亿。难以直接获得平台的大流量推广，对大部分商家而言，最简单粗暴的方式就是买DOU+，通过花钱的方式在公域流量内实现获客和订单交易。

对于平台，由这部分公域流量带来的收入非常可观。腾讯科技曾报道称，字节跳动在中国市场的广告营收将达到至少1800亿元，其中抖音占据了近60%，而抖音公域流量商业变现占绝大部分。

但是随着抖音用户流量的见顶，广告收入开始放缓。去年11月，据《上海证券报》报道，过去半年，字节跳动的国内广告收入停止增长，这是自2013年开启商业化以来，该公司首次出现此种情况。

而如今的公域流量获取在同质竞争之下，平台运营成本直线上升，对于电商业务而言，商家通过广告投放粗暴的获客方式，并不能有效地提升复购率。而去年，抖音电商提出的“兴趣电商”，也希望进一步加强商家在商品运营的作用，于是私域作为一种有效提升复购率和打造电商闭环的途径，逐渐成为抖音电商的新选择。

私域流量最大的优点，在于可以让商家能够通过自身运营提高用户对其粘性，形成粉丝效应，利用这种粉丝效应实现流量变现，同时提升顾客的复购率。

抖音私域电商的布局，其实早有征兆。去年7月27日的“私域新引擎·2021企业号产品发布会”上，字节旗下的营销平台巨量引擎首次提出以强获客、正循环、高效率为特征的“抖音私域”概念，预示着抖音将在私域方面加码。

根据会上品牌商泸州老窖透露的信息，当时泸州老窖矩阵号已覆盖300万粉丝，抖音单月品牌自播最高GMV达1000万，其中，粉丝GMV贡献占比达到83%；群内粉丝复购率达到70%。

一位抖音商家龚磊告诉Tech星球，“他们以往都依靠微信群培养自己的私域流量，如今随着抖音重视私域后，他们也开始在抖音粉丝群内进行私域流量运营，并且私域经营效果越好，越可反向作用于公域和商域，获取更优质的流量。目前，在抖音的月销售额相比于以往提升了20%左右。”

对于抖音的商家，私域或将变成一股新的不可忽视的流量红利。

电商行业的最大挑战者来了？

一路跌跌撞撞的字节电商，通过抖音崛起成为一股不容小觑的力量。

早在2014年，今日头条App上线名为“今日特卖”的电商业务，这是字节对电商业务的初次探索。

3年后，今日头条App又上线“放心购”业务。在2018年9月，字节加码电商业务，将“放心购”升级为“值点商城”，并打造了一款独立的电商App平台“值点”，与网易严选等电商平台极为相似。但这款产品并没有掀起太大的水花。

随后，字节将电商业务由今日头条转战至抖音，开启了短视频电商的尝试。也正是这次的转型，使抖音电商成为了新电商平台中的佼佼者。

据《晚点LatePost》 消息，抖音电商2020年全年GMV（商品成交总额）超过 5000亿元，比2019年翻了三倍多。2021年底，有消息爆料，2021年抖音电商GMV约为7000-8000亿。对此，抖音电商相关负责人表示消息不实，但据接近抖音电商的人士透露，数据相差并不大。

近日，虎嗅对抖音电商进行预测，称2022年抖音电商GMV超过1.3万亿。可见，抖音电商正以飞快的速度成长，而外界对其的期望也在提高。

实际上，在业务层面，抖音电商提出“兴趣电商”概念后，布局多个细分赛道，首先是打造自己的物流系统，例如推出供应链“星辰跃动”，随后联合多家快递公司测试快递付费上门服务“音尊达”，紧接着又推出独立电商产品“抖音盒子”，抢占潮流电商赛道。此次，发力私域电商，则是从运营策略上进行了改变，以期实现多点开花。

但是，抖音电商不得不面临多个方面的激烈竞争和自身的难题。

作为直接的竞争对手快手电商，此前都一直深耕私域电商，在私域方面已经有了相当深的护城河。基于此，快手电商则开始向公域流量进行争夺，快手的高级副总裁王剑伟表示：2020年快手公域流量扩容，优质内容流量占比翻3倍 。

而快手近期宣布直播间将切断淘宝、京东外链，可见其希望进一步提升其长期能盈利的能力，并与抖音一样，打造私域+公域的电商生态。

而腾讯于近日在微信中内测了一款团购工具小程序“鹅享团”。据内部人士透露，鹅享团是面向小微商户，针对微信私域交易场景，提高交易效率和私域运营的服务工具。

这是腾讯首次涉足电商团购领域，对于抖音而言，鹅享团的出现，将提高微信域内团购电商的护城河，虽然该工具还没有对外公开，但对于不断加码团购的抖音而言，或成为其从微信吸引团购用户的新障碍。

而电商头部平台淘宝、京东和拼多多也不断扩充自己的赛道，例如淘宝天猫在其自营模式上，推出了“猫享”，运营模式于京东自营类似；京东收购达达和德邦，试图完善电商物流的“最后一公里”；而拼多多则是将“多多视频”提升至App内的一级入口，加强视频内容带货。

对于抖音而言，私域的布局是为了打造全生态的电商运营空间，但外界一直在传言的抖音综合性电商平台却迟迟没有出现，而是推出“抖音盒子”作为细分赛道上的一个尝试。这对淘宝、京东、拼多多等头部平台而言，目前来看并无太大威胁。

一位抖音商家向Tech星球直言：“抖音App就是个大杂烩，什么业务都有，但总体而言，抖音App内的电商业务并不齐全，仍然有些电商功能没能在抖音App中出现。”

（备注：文中出现的人名均为化名。）