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来源| Tech星球

文| 王琳

还不到半年，支付宝生活频道再次迎来新动作。

发现，生活频道于原来的单列展示变成了双列展示，新增了“关注”、“发现”两个内容分栏，其中“关注”会展示用户关注的生活号账号的内容，“发现”则会为用户推荐更多热门的优质内容。

同时“关注”和“发现”均变为双Feeds流，相当于同一屏幕展现的信息量至少是原来的两倍。

继去年年底生活频道喜提首页C位入口，在公域和私域之间开了条交通枢纽，此次又做迭代，支付宝这一系列动作意图很明显，即帮商家做私域，为商家私域增加曝光。Tech星球认为，支付宝希望生活频道成为一个商家链接用户的内容生态体系，“关注”和“发现”的推出让内容体系更丰富，商家生活号有更多曝光的机会。

同时，生活号已与商家的小程序打通，这意味着，用户从生活号内容跳转到小程序更通畅，有望促进小程序访问量、提升销售转化。

外界更为关心的问题是，从去年九月灰测至今，商家经营生活号的效果如何？未来的发展潜力如何？

新增「关注」和「发现」两大频道，向精细化运营迈进

零售业有一种服务理念：顾客即上帝。到了互联网时代，这句话或许可以调整为：用户即上帝。

在Tech星球看来，生活频道最新的改版升级也是本着这个思路出发的。

在此次迭代之前，支付宝生活号的内容呈现是单列的，用户关注账号和未关注账号混合在一起推送给用户。用户想要在信息流中找到自己感兴趣的内容，效率并不高。而被推荐了未关注账号内容的用户，很可能觉得自己被打扰到。

现在，“关注”和“发现”分列后，用户可直达商家，减少了找到自己感兴趣内容的时间。对商家而言，增加了商家触达用户的速度，优质内容也有了更多曝光的机会，让商家和用户的交互过程变得更为便捷和高效，整个运营变得更为精细化。

过去一年，支付宝生态开放进一步加大了力度，“商家私域自运营”成为开放的一个关键词。

此次迭代是支付宝开放态度鲜明的体现。这意味着，商家的私域有更多次机会触达支付宝10亿公域流量，撬动更多消费者，商家会更有动力运营私域。并且，抢先布局的商家将拥有更多先发优势。

作为最早一批布局生活号的商家之一，汉堡王告诉Tech星球，迭代后的这两个新的频道，其实给了品牌和用户更加近距离接触的机会。在支付宝渠道，能够用更多优质内容去撬动消费者的心智。

商家运营用户的新蓝海

中国互联网诞生至今，出现了2款用户数破10亿的超级App：微信和支付宝。庞大的用户数量意味着这里是流量的富矿。

与此同时，随着互联网的高速发展，一个不容忽视的事实是，部分电商平台流量成本上涨，获客成本越来越高，商家压力越来越。

面对更为严苛的经营环境，商家需要找到效率更高的流量运营方式。私域便是解题关键之一，沉淀在品牌的私域流量可以随时反复触达，也能够实现一对一精准运营。显然，月活8亿的支付宝生活频道刚上线，还是新的“蓝海”，这意味更低的获客成本，更高的效率。

更重要的是，以支付宝为例，公域流量加持之下，商家冷启动将更容易。同时私域可以通过精准营销等手段增强粉丝粘性，提高复购率，粉丝也愿意自发为好的商品打call。这些都在无形中帮企业节约了成本，提高了效率。

从去年至今，支付宝生活频道的探索刚刚开放，这就好比一座新开的万达广场，先入住的商家总会优先享受到红利。

大量品牌已瞄准了这块洼地，将其作为多渠道运营的增量板块。作为深耕支付宝渠道多年的快餐品牌汉堡王在去年12月开通了生活号，它在春节期间投放的"汉堡王猪肘堡重磅回归啦"单条视频点赞高达13.9万，所有视频累计曝光超1.9亿。而去年开始运营支付宝渠道的手机品牌荣耀也取得了不错的成绩，荣耀商城的生活号从2021年5月上线到现在，粉丝量早已突破百万。

并且，为了让商家私域的经营路径更加完善和顺畅，生活号和小程序也做了打通。

一端给粉丝种草，一端是粉丝诉求的满足。商家通过一系列内容展现来吸引粉丝，比如新品动态、优惠信息的图文视频内容。小程序则承载了粉丝需要的服务。比如用户观看了"汉堡王猪肘堡重磅回归啦"的视频，如果想购买猪肘堡，可以直接通过视频左下方的“新品汉堡”跳转至官方小程序购买。

商家如何耕好这块私域自留地？

去年生活号稳居C位后，商家入驻的类型正在逐步多元化。除去早期支付宝原有的生活服务类商家外，美妆服饰、消费电子、餐饮美食等商家正在逐步丰富商家生态。

这不难理解。美妆服饰、消费电子商家本身就需要敏锐的嗅觉，紧跟潮流，也需要品牌营销来不断触及消费者，在流量越来越难获客的当下，选择私域运营顺理成章。

另一个值得关注的是，一些个人IP也开始入驻生活频道。比如“吴晓波频道”为粉丝解读财经知识；比如“警花说”的生活号主要专注于反诈指南、交规小知识等科普类内容；还有网红“张同学”也开通了生活号，给粉丝展现真实的乡村生活。这批人本来就非常善于发掘蓝海市场，他们的加入无疑是对生活号未来发展前景的看好。

生活频道生态的丰富不仅仅体现在商家类型和数目上，还包括消费者的互动热情。据Tech星球观察，去年生活频道刚开始灰度测试的时候，大部分商家生活号的评论在100左右，但现在已经有不少优质内容互动量达到了10万甚至更高。

商家生活号就好像在黄金商圈有了自己的铺位，理论上进店的顾客应该不会少，但也需要一些精细化的运营手段、优质的内容来拉新最终促成销售转化。

今年4月，国内大型清真连锁餐饮西部马华开始登陆支付宝生活频道，作为生活号的新玩家，在支付宝生活频道首次运营的6天时间里，西部马华相关的视频内容在生活频道曝光超过300万。

西部马华的秘诀是通过达人探店等剧情化的面馆故事、直播形式吸引用户观看视频，做到了场景和内容的深度结合，用户看视频的时候就能直接在视频页面领取满减券，之后便可到店进行核销。最终效果喜人，优惠券线下核销率达到了34%，是其运营的所有渠道中最高的。

销售额是商家最关心的问题。汉堡王告诉Tech星球，今年春节集五福期间，配合虎年及新品猪肘堡上市的生活号视频，他们当月的销售及入会都有数倍的增长。

这意味着，生活号可以切实提高商家的营收水平。

生活号的流量红利刚刚开启。对于不同类型商家而言，如何运营好这样的红利还需要探索。对支付宝而言，如何满足不同商家的诉求或是一个重要的解题点。

汉堡王告诉Tech星球，由于汉堡王在支付宝域内深耕多年，粉丝基础较为庞大，面临的挑战更多是如何促进支付宝域内汉堡王用户的活跃，也希望支付宝能够在触达、促复购、精准投放上，给予更多的支持。

而对于更多刚刚开通生活号的商家而言，他们的诉求是先增加粉丝数目，提高活跃度，最终促进销售转化。

生活频道迭代的背后体现了支付宝对商家数字化经营体系的进一步完善。以搜索为第一入口、小程序和生活号相互打通、商家消息直连小程序以及首页“我的小程序”促私域复访的商家自运营链路自此打通。对支付宝而言，如何将这条链路的效率最大化将是更大的考验。