评论员文章

四年前，SpaceX旗下的新型火箭“重型猎鹰”（Falcon Heavy）搭载其创始人Elon Mask的一辆红色特斯拉Roadster跑车，伴随着David Bowie的成名曲《space oddity》以上升的姿态飞向太空；今年初的冬奥会开幕式上，以精密计算和强大技术实现的“迎客松”烟花在鸟巢上空绽放，以专属于中国人的古典风雅向全世界展示好客之姿。这大概都是人类科技、艺术史上最浪漫的时刻——古老文化与现代科学结合，未来探索与上世纪六十年代的声音相遇，生生不息，令人动容。

当先进技术已经无处不在地渗入每个人的日常生活，享受便利性的同时，人们也难免抱憾于其中所欠缺的温度与人性化考量，随之而来的还有文化性的削减和消费模式的趋同。而当一个民族企业开始布局全球市场，并且试图以全新的商业、技术模式，一个更加文化自信的姿态，和不事张扬的设计语言进入欧美，它将以何种方式予以回应？这无疑是令人期待的。

(资料图片仅供参考)

2022年1月10日，京东宣布在荷兰开启全新模式的“超级仓店”——Ochama全渠道自提零售店。这四家以中国红点缀其中的极简设计店面呈现出荷兰人一贯的实用主义与简约审美，实则内有乾坤。在其背后则是一套颠覆以往的零售模式，一个基于消费习惯、文化差异、体验设计而诞生的系统化设计思维，以及一个民族企业对于全球市场的理想与自信。

Ochama 是 “Omnichanel amazing”的缩写，寓意“令人惊叹的全渠道购物体验”。 作为京东国际出海的独立业务分支，Ochama超级仓店已经于荷兰阿姆斯特丹、鹿特丹、莱顿和乌特勒支市落地。作为荷兰首家提供包含生鲜在内的全品类全渠道一站式购物空间，得益于京东领先全球的零售科技及物流技术，Ochama成功实现智能机器人全自动化备货、交货、服务流程，优化交互体验和运营成本，为消费者创造出额外10%的优惠。而这次合作对于深耕零售设计领域逾22年的荷兰设计事务所 Storeage室拓 来说，则是一次设计的“回归”。“设计不止关乎美感，零售设计尤其如此，” 如Storeage亚洲区合伙人康力先生所说，在Storeage多年的设计哲学中，基于品牌理念、商业模式、用户体验之上搭建设计体系才是一件作品是否经得起考验的关键。

l 基于商业逻辑的线下建构

无论是商业形态、营销策略、选品排布，抑或服务设计，商业世界的逻辑看似琳琅满目，但究其根本，终归是要落到 “人”身上。人们所在的地理位置、居住环境、生活方式、消费习惯是一切产品 —— 线上或线下最初构思的底层逻辑。而这正是Storeage 最为擅长的部分 —— 将荷兰式的商业思维与严谨的逻辑推导前置于一切视觉设计之前，在零售逻辑的前提下搭建系统框架。

如康力先生所说，荷兰通常是国际品牌进入欧洲的第一个落点、一个门户，因此，荷兰民众崇尚的“赞美常事物的简单和纯粹”审美自然地作为设计的总则，彰显于每个细节。而基于Ochama前所未有的仓店模式，和欧美流行的“公路餐厅”提货习惯，四家店面选址都是在离旧中心城区有一定距离，但又足够辐射城市主要高速路及周边居民区的位置。也是因此，店面外观设计并没有过于张扬的元素，整体以砖材质搭配红色标识，或是四面落地玻璃立面的开放性设计语言，不动声色地融入社区氛围。

l 以细节实现科技与人性“刚刚好”的平衡术

从后端的仓库到机械臂和AGV自动搬运机器人，到前场的自助服务台和焦点商品展厅，Ochama在最大化利用技术来节省服务人力成本、提高整体效率的同时，并没有忽视体验设计和人性化需求。来自中国的温润材料与巧妙工艺则成为Storeage在科技与温度当中寻求平衡的重要介质。

整体空间以红、蓝两色呼应品牌的视觉语言，走进店中抬眼便是随处可见的竹质货架，这些精巧而轻盈地竹架经过过后期处理，泛出柔润而温暖的色泽。有序地排布方式和类似中国屏风的半透明样式，让人们在穿行其间时体会中国传统氛围的当代诠释。精细的竹材质与粗狂的混凝土共处一室，也于无声之中轻易抵消了金属、混凝土的粗糙与钝重感。

Storeage 创造了一个名为 CONNECTOR 的红色十字结构将这些竹结构相连，并可以根据需要灵活调节尺寸、实现承重需求，而 CONNECTOR 的原型其实是中国古建筑的“斗拱”结构。这一发明于两千多年前战国时期的特有构件，通常被用作体量较大的建筑物与屋顶之间的过渡工具，位于柱与梁之间，将上层构架传下来的荷载传给柱子，再由柱子传到基础。以灵巧的方式实现大型建筑中承上启下，结构转换的功能。

它们分布在仓店的进门登录区、商品展示区、自助服务区等几乎所有功能空间，以极其简单的材质应对不同需要，也将东方智慧中四两拨千斤的巧劲与现代科技的大型作业自然地完成衔接与融合。精巧地十字结构像是寓意吉祥的中国结，将柔与韧、科技与手工、东方与西方自然而然地贯通、联结。

l 基于交互体验的空间构建

空间的营造往往是对物与人之间微妙关系的一种探索和实践，通过场景尺度、陈列形态、材质与颜色的碰撞塑造出的、可感知的主观体验，便是所谓的场域气质。对于一个全程以现代科技主导的零售场景，这些层面的考量更是需要细致入微。

除了之前提到的“CONNECTOR”与竹材质搭建的软装家具结构和展厅空间建筑主结构之外，金属材质的基础展示柜也基于产品陈列需求进行了排列方式的调整布局。为了给消费者更好的规划与引导，Storeage 利用模块化道具的高低组合，在视觉上形成错落层次，并在各个区域内均规划出焦点陈列区域，利用场景化的设置，拉近亲切感、促成消费者转换。

温和安全的圆角应用于全店视觉中，包括地贴导视转角的设计。穿过商品展示区进入自助提货区的视觉引导是通过蓝色地面上交错而清晰地红色曲线完成的，不难发现，除了需要给出明显指引的提货口、自助服务台等位置，大量引导动线的都是通过弧线来完成的。这些脱胎于品牌logo视觉语言的“莫比乌斯环”通过演变，成为空间中动线引导的重要标识，也将“莫比乌斯环” 向征的无限可能传递给进入店面的每个人。

值得一提的是，全店沟通视觉化中，为了更好的体现Ochama背后京东集团的互联网属性，用鼠标“滚动”这个动态形式转换成静态画面，在室内营造虚拟现实环境，现在的线条、停顿点的设计，与Ochama 线上网页的视觉是联动、呼应的，按照这些柔软交错的曲线和顿点行进的过程会自然让人们联想到网页同频的滚动动作，制造出奇妙而充满趣味的探索体验。

考虑到无论是Ochama让利消费者的优势价格，还是实现全前仓后店的配送体系，都归根于京东集团背后的自动化技术。为了展示Ochama品牌的自信源头，Storeage 提出将技术置于消费者面前 —— 全机器人的店内服务，取货柜及背后的传送机械展示，机械臂分拣货品的全过程，所有融入到消费体验中，融入设计空间中。

相比其他以视觉美感作为首要考量，或者投入大部分精力来塑造美学体验的空间，Ochama 选择回归设计的本源。中荷结合的基因和基于技术、市场调研、消费心理等等层面的专业支持，让Ochama 成为一个始于对消费习惯、服务体验、空间感受的精准定位之上，推导而出的、体验导向型的设计作品。而它背后的设计者 Storeage 与其说是一家拥有零售设计领域20年经验的设计事务所，其实更像是一个跨学科营造精准零售体验的杂家，一个在科技、商业、文化与人性之间深入探索的实践者。

【项目信息】

客户：京东国际

项目名称：荷兰Ochama全渠道自提零售店

项目面积：约2000平方米

项目地点：荷兰阿姆斯特丹、鹿特丹、莱顿和乌特勒支市

项目完成时间：2022年1月

设计事务所：Storeage零售设计集团

Claessens-Erdmann建筑设计事务所

创意指导：康力、Leendert Tange

主创设计：Lieke Genten

施工落地：ImageBuilders

项目摄影：Luis Monteiro

官方网站：storeage-group.cn

项目推广：境也Studio

关于设计师

康力Kang Li

Storeage室拓零售设计集团亚太区董事合伙人，策略型零售设计倡导者

Storeage Group Asia Managing Partner，Advocate of Strategic Retail Design

康力先生硕士毕业于荷兰代尔夫特皇家理工大学，在取得策略产品设计硕士学位后，于2011年受邀加入全球零售设计行业翘楚 Storeage室拓零售设计集团，专注于以设计为触手的多平台品牌链接与资源整合。期间曾带领荷兰团队完成中国李宁4000平方米北京旗舰店，及5000平方米上海旗舰店零售设计项目。

在Storeage室拓强大的专业团队、国际化的协作模式中，康力积累了丰富的品牌策略制定、概念设计创意、项目管理及商业拓展经验。尤其擅长基于对品牌期望、商业目标和市场环境的深入调研，为品牌客户创造解决商业问题和零售难点的设计方案，把控创意方向和设计质量。

2013年，康力作为 Storeage室拓亚太区首席代表建立中国分公司，成功开拓亚洲区业务。后于2017年，升任亚太区董事合伙人，开始主导国际一线品牌的项目合作。合作对象包括NIke耐克、Adidas阿迪达斯、Converse匡威、中国李宁、FILA斐乐、安踏体育、京东国际、苏宁集团、七匹狼集团、罗莱家纺、LeBaron、COSCIA蔻莎、GrandVision视界等，由他主导国际团队创意落地的京东国际出海项目 —— OCHAMA全渠道自提零售店，更让Storeage室拓在大型零售项目反向输出欧美的创意及项目管理方面打开全新局面。

在康力看来，设计的目的应当是解决问题、满足诉求、实现功能，绝不仅限于“好看”。如他所说：“我们设计的并非单纯的物理空间，而是一切围绕五感体验与交互反馈的综合元素所创造的视觉意向与精神映射。而美学只是众多考量中的一项。”

基于对于品牌创意和零售设计的独特理解，康力先后创立了自有品牌：Lady Ginkgo杏夫人亲子生活方式集合店和城市花鸟市场 store. market，并在知名设计媒体“尖叫设计”开设专栏。此外，康力多次受邀参与国内、国际最有影响力的专业设计展览如Design Shanghai 设计上海、PechaKucha Shanghai、中国零售业博览会、DDW 荷兰设计周，发表演讲，且作为上海交大特邀演讲嘉宾，分享关于零售设计的思考。

Storeage室拓零售设计集团

Storeage Group

Storeage室拓零售设计集团（Storeage Group）成立于2000年，是一家总部设于荷兰阿姆斯特丹的零售设计机构。基于对品牌以及消费者的深刻研究与理解，Storeage室拓在全球范围内帮助客户及消费者重新定义零售体验。

Storeage室拓将零售看作产品和消费者相互作用的平台。在此平台上，品牌将其背后的理念、故事与客户进行互动、分享，这些体验创造出独特的附加价值，并进一步引导消费。而设计不仅停留在促成销售，更重要的是建立受众与品牌之间的内在联系与持续性互动。这是Storeage室拓进行创造的前提，也是其历经考验的设计哲学。

Storeage全球创意设计团队聚集了零售设计界最顶尖的精英。在共同目标和热情的驱动下，极具创造力思维和独特视角的建筑设计师、室内设计师、产品设计师、视觉设计师、互动交流专家以及品牌推广专家在这支紧密合作的团队中为零售设计不断做出贡献。团队拥有来自十几种国籍的员工，对不同文化、信仰与价值观持有极大地开放与包容性，种种差异性地碰撞也为全球项目的创意输出提供了无限灵感。

Storeage的全球化团队分布在荷兰阿姆斯特丹、美国西雅图、中国上海，提供覆盖零售策略及品牌策划、品牌识别VI及应用设计、零售终端SI设计 （从终端建筑室内到道具家具设计）、陈列及橱窗设计、交互媒介设计、品牌策略等全链条服务。合作对象覆盖从电信银行到运动、时尚等领域诸多国际知名品牌，如荷兰皇家电信KPN、荷兰皇家银行ABN、Adidas阿迪达斯、可口可乐、IKEA宜家、惠普、LEVIS李维斯、中国李宁、Nike耐克、Nokia诺基亚、T-Mobile、京东国际等。作品曾获得美国室内设计《Interior Design》BEST OF YEAR 大奖、Dutch Design Awards 荷兰设计大奖及2021 ELLEDECO China Interior Design Awards 中国室内设计大奖等多项荣誉。