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来源| Tech星球

文| 陈桥辉

(相关资料图)

伴随着流量红利消失， 通过单纯烧钱投放换增长的时代，已经一去不复返。

时任一汽大众销售有限责任公司副总经理马振山接受媒体采访时表示：“流量成本剧增是其从事市场营销4年来最大的感受之一，目前行业单线索成本已经达到700元。”这样高的线索成本，令一些车企的品牌建设预算承压。

另有媒体曾报道，以第三方汽车资讯平台为例测算，2019年一家4S店将承担会员费20多万元，就2018年全国平均数据来说，约25%的线索来自汽车之家，转化率普遍不超过30%，而且单车线索成本高达2700元。线索广告的成本不断上涨，转化却不尽人意，卖家利润空间被进一步挤压。实际上，不仅仅是车企，像房企、职业教育等行业的商企，同样面临这样的问题。

尤其是进入2022年，流量争夺战成为各家的焦点，而作为获取客户重要方式之一的“线索广告”，投放价格也随之推高，让商家直呼“买不起”。此外，面对这些高成本获得的线索，商企很难将其有效地运营，使转化效果进一步被拉低。

一位从事旅拍相关的商家向Tech星球表示，今年6月份后，其订单每天呈现断崖下跌，广告设置和listing权重都没动，已经从最初的20单/天跌落至现在5-10单/天，他们投入的高广告费跟其订单转化比例并不匹配。

种种现象表明，现在商业已经从互联网进入数字化营销经营时代，平台或者商企，谁都无法独善其身，此时，必须来一场商业大变革。

“大水漫灌”时代已去，流量成稀缺资源

营销圈里有句话很有名“一直通投一直爽”，然而在行业竞争的激烈中，预算的增加却未必换来业务的增长，令大部分商企在公域、商域、私域的营销陷入困境。

目前，线索经营在众多行业中需求旺盛，包括教育、金融、健康、汽车、家居、房产等行业，但线索行业的决策周期长的特点，决定了线索链路的复杂和和线索场景的多元，从而使得在实际的线索经营中，从线索获取到逐层转化的过程中，会出现未充分利用、线索无效管理等问题。以往“狂投广告获客”的思路不再可取。

一家做二手车的商家向Tech星球表示：“高成本获得线索后，再将这些线索分配给员工，员工都是只联系一两次，不能出快单就不联系，等着下一个线索，转化效率大大降低。而且，广告投放成本节节攀升，两三年前一般获客成本在80元以内，但现在一个线索的成本一般不低于150元。”

不仅仅是效率会大打折扣，订单销量也会受到影响。浙江一家刚入行做服贸生意的总经理陈星特则表示：“他们是做定制、校服方面的生意，需要获取大量线索，当初只知道投广告能获客，但实际上看投入与回馈并不成正比，当高成本获取的线索后，由于自身还不清楚怎样利用，所以并没有获得想要的结果，最终使销量并没得到提升。”

像陈总经理这样的初创企业管理者，在面对收集到的有效线索后，不知如何高效利用的人并不在少数。

还有的商家知道线索正在被浪费，但他们遍尝无数种方法：地推、搞培训、调激励政策、搞老带新……耗费了大量精力，最后却还是收效甚微。

行业人士认为出现这样的原因，主要在于跨平台获取，总部线索分配到分部，再到销售个体的流转耗损高、潜客转化兴趣的持续培育难，以及数据的不精准等，使得这些在投广之外的经营动作没有形成机制与经验，所以最后转化率不达预期，可能就被粗糙地归因为“广告投放没找到最精准的用户”。

作为平台，也会因为客户的各种不满，让自身的产品无法获得满意的销售成绩，甚至有商家在陷入引流难点的同时，会发出疑问：“这家平台空有流量，但是客户质量不行”。从而最终形成恶性循环。

从当前的行业形势看，以往的获客思路已经发生改变，对于商企和平台而言，“线索与经营”的有机一体，正成为新的获客思路。

新商业的“滴灌+科学培育”技术

我们都知道，现代农田中的大丰收少不了“滴灌+科学培育”这样的技术，这也充分说明了通过对水与养料的精细化运作，才能高效地促进农作物生长，从而提升效率与产出。同样，要想获得订单增量，也需要“投广留资+线索经营”的有机一体。

做装修生意的美宜家装修总经理李欣透露，他们主要是做装修方面的的生意，目前在抖音平台上开有他们的抖音号，并拥有自己的客服团队，去跟踪、获取线索，并且在他的平台主页中留有自己的官网宣传页面、电话等信息，还设置了企业号功能，但并未获得想要的线索收集和留资。

后来李欣通过客服和后端的数据发现问题，比如一位访客进入自己的官网，看到产品介绍页面后产生兴趣，他打算联系体验下产品。但官网只有一个联系电话供他选择，而随着隐私安全的深入人心，用户如果不喜欢电话沟通时，可能会导致他认为体验不是很好，有可能去寻找新的商家。

从中不难看出，线索类商家不应仅仅是注意线索的获取，而应该从全局经营的视角出发，将“广告+经营”有机结合，为客户打造优质的服务体验。

针对这些问题和行业痛点，巨量引擎的《线索经营实战宝典》，将线索经验分为四个阶段，分别是：多域人群获取、线索收集与留资、线索管理与转化，以及数据价值与反哺投放。

其中，在“多域人群获取”中，商域方面可以放大公域优势，私域则可以承担商域的溢出价值。据李欣介绍，他们通过使用《线索经营实战宝典》内介绍的相关解决方案，公司在线索经营方面做出了有效地改变，在短视频场景中，美宜家装修通过多个抖音矩阵号进行推广，具体则是将DOU+、信息流等广告和企业号的经营相融合，形成具有生态的营销模式，目前，其粉丝群已由原来的1个500人群增加到3个。同时，李欣也会依靠直播，将装修的业务介绍给观众，激发用户的转化和消费，实现品牌的传播和留资咨询等更长效的营销目标。另外，也会利用企业号区建设私域场景，去完善品牌的经营细节。最终达成“多域人群获取”的目的。

在“线索收集与留资”上，则是提高线索的转化效率。在流量获取场景中，美宜家装修使用巨量引擎相关组件打造配套营销工具，首先是通过青鸟线索通创建转化组件，以及转化活动，并嵌入由“橙子建站”打造的官方网页，然后有用户想进一步咨询，则可以用“小6客服”提高客户的咨询效率，形成完整的流量转化闭环。当然，对于自然经营场景，则可以通过企业号的线索组建，以及私域场景来搭建。

“线索管理与转化”则是商企最容易忽视的一环，从线索分配到联系用户，从实现转化到销售进度管理的这些环节中，容易忽视合理排班、话术转化、信息沉淀，以及安全配置等细节。这家装修公司使用的是市面上可以利用像飞鱼CRM、飞鱼开放平台等工具。

李欣表示，使用飞鱼跟进线索，如外呼、标记等，将线索进行合理的管理和转化，相比以前，接通率得到了有效提升，而且部分客户也愿意主动去向他们咨询相关业务，变化较为明显。

而一位在抖音上做家居运营的商家也深有同感，通过这些线索工具，已经添加5000多位客户，到店率提升150%，线索订单提升65%，不难看出，“线索管理与转化是商企与客户或准客户们的最佳连接器。”

最后，则是“数据价值与反哺投放”，这是商企对线索广告投放后的数据归纳和总结，以便为之后在流量转化、获得精准用户群提供帮助，市面上，如巨量引擎的星链、深度转化、全渠道助攻模型为一体的工具可以提供相关服务。

针对车企、房企、家企等商企在私域方面，巨量引擎则推出线索经营服务的一站式行业解决方案“X云店”，更加精准的打造基于线索经营场景的从经销商管理到内容营销矩阵，再到数据资产沉淀的一站式解决方案。

根据巨量引擎的数据显示，在“车云店”的解决方案中，奇瑞新能源的月均商机量达到2万多个，月均线索量达1万多个。而Tech星球了解到，湖北咸宁的一家4S店通过“车云店”解决方案，在5月中获得了4000+的线索量，相比4月提高2000多线索量。

实际上，现在正处于数字化营销经营时代，线索成为了商企营销的一部分，而全局经营则成为主流，上述的4个环节以及其中的细分节点，都需“线索+经营”的有机一体结合，才能大大减少商家对无效线索的苦楚，提高线索的有效利用，从而将流量转化为商机。

后流量商业时代的“降本增效”

数字化营销经营时代，少不了线索广告和经营为一体的方案，而且更加强调“高效”和“经营”。

提高转化效率非常重要，一位行业分析人士曾做过调研，在大多数情况下，只有一小部分的潜在客户有购买的行动，而90%以上的潜在客户还处于购买欲望的阶段，等待商企给他一个购买的支点。在高效的过程中，少不了全局经营的“助攻”。

了解到，武汉的一家职业教育企业，通过在线索广告上的全局经营，提高转化效率，业绩提升了60%，而成本却节约了43%。

其销售代表向Tech星球透露，以前，客户想要实现某个需求业务时，可选择的空间比较小，企业只需要将自己的产品信息传递出去，就能吸引大批有需求的客户前来咨询和购买。但是，任何一个需求都有无数家公司在提供产品和解决方案，想要实现购买，不能再简单粗暴的只介绍自己的产品，而是要关注客户，关心他们的需求，如何能够准确获知他们的需求，这时不能简单的通过烧钱投广告的营销打法，而是需要利用营销平台的经营工具，进行合理推销，这样才有助于提高业绩。

此外，商企在内部也需要提高效率和管理，比如一个人没精力跟进线索，其他同事也没有办法跟进，就会导致线索利用效率极低。经营工具可以使得这些问题迎刃而解。首先，线索由工具自动分配给员工，不需要下载分配；如果有员工不能及时跟进，或无法获取新的客户，工具会分配给其他人跟进，以此提高协同。

在流量红利消失的当下，国内互联网大厂都推出了相应的运营工具套餐。除了巨量引擎外，目前像百度爱番番、网易互客等，都在寻找差异化，精准描绘用户画像、与客户精准沟通、提供购买支点、敏捷成交等方面，提高线索的转化效率和经营能力。

对于商企和营销平台而言，随着未来消费市场信心的提振，对于各方广告的营销需求也将进一步提升，线索类广告的商家同样如此，面对着线索生意，由传统的生硬营销向精细化运营变革进化将成主流。“线索广告+经营”的有机一体，将会成为各方的最佳解决方案。