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来源| Tech星球

(资料图片)

文| 陈桥辉

网文行业的下半场，或许正出现转折点。

近日，Tech星球独家获悉，阅文集团副总裁黄琰通过个人的微信朋友圈，表达了对起点读书“网文填坑节”圆满收官的祝贺，其中关键提到了起点读书2022年的日活跃用户数据：今年，起点读书App创下成立以来的日活跃用户数历史新高，同比去年增长80%。

据悉，起点读书2022年连续进行了品牌升级和反盗升级等系列举措，实现老用户回流和新用户转化。资料显示，“网文填坑节”一场活动吸引了超7000万用户参与并贡献了破亿阅读量。

从起点的数据上投射出，网文的付费模式在互联网企业集体降本增效之下显现出了更多韧性。

付费网文再获“主角光环”

国内网文市场的进化长跑中，商业模式一直是争论的焦点。

起先是起点读书开创推出网文付费模式，发明了付费订阅、打赏等变现手段，涌现出唐家三少、猫腻、爱潜水的乌贼等知名网络作家，并产生了像《斗罗大陆》《庆余年》《诡秘之主》等一系列经典IP。

后来，随着七猫、番茄等免费小说的出现，广告成为了商业网文的一个重要变现手段。一时间免费模式成为新风向，但是近一年来，有部分免费小说平台又再次重走付费模式的路子。

Tech星球注意到，七猫小说和番茄小说已经在APP内加入VIP包月服务，包括小说阅读和听书无广告的权益，另外，番茄小说更是在去年一口气推出了十余款付费小说应用，并且在作者的番茄小说后台，划分出付费收入。

免费小说产品中加入付费模式，不仅仅是为了丰富服务生态，实际上也面临着成本、内容投入的降本增效等原因。

要知道，免费小说的竞争也格外激烈，头部平台的补贴和买量的投入非常大。根据AppGrowing所追踪到的投放数据显示，2022年1-5月阅读类应用推广排行总榜上，七猫免费小说、番茄畅听和书旗小说占据了前三席，这还不算免费小说产品对网赚玩法的补贴。

对平台而言，短期还能坚持，但长期来看，这种烧钱的办法还是较难持续。一旦平台长期通过广告投放来实现流量变现，随着时间的推移，流量变现的边际效用变弱后，就让目前的头部免费小说平台陷入了恶性竞争。

当然，如今广告主的日子也并不好过，广告主纷纷选择节衣缩食。CTR媒介智讯数据显示，今年1-9月广告市场同比减少10.7%，免费小说平台将面临着广告变现上的压力。

此外，随着下游长视频等平台传递而来的“降本增效”，也让普通网文的IP商业化难度加剧，原因在于长视频平台更加注重精品IP版权的采购，目光会更聚焦优质的网文IP。

今年年初，爱奇艺首席内容官王晓晖就发展方向提出“四个放弃”：“放弃单纯迎合向的内容，放弃悬浮向的内容，放弃明显赔钱的内容，放弃没有创新的内容。”对于免费小说而言，众所周知，其短板之一就是IP孵化难。而付费小说能够出更多的精品，精品能转化为好的IP，为二次创作或影视化做准备。

在这种商业模式的驱动下，除了唐家三少、Priest、猫腻等成名已久的网文大神外，也有像老鹰吃小鸡、陈词懒调、飞天鱼等的新生代作家的接连崭露头角。而像爱奇艺历史热度值TOP3的电视剧《赘婿》《苍兰诀》《卿卿日常》都是网文IP改编，且原著都是出自起点、晋江这样的付费小说平台。

付费为核心，自有渠道成重点

网文下半场的竞争不仅仅是局限于模式之争，优质内容是核心。对于阅读品质要求较高的用户，往往是付费平台的忠实用户。

而付费赛道的玩家们为不断提高用户忠诚度，会更加重视内容 “人无我有”的差异化。如晋江文学的网文多以女性言情见长，起点读书的网文更多是男性受众，微信读书则多以出版经典内容为主。

各个付费平台在强调内容差异化，不断深耕自有渠道的同时，与外部渠道的合作也更加讲效率。

多家出版机构向Tech星球透露，此前阅文不仅向微信读书提供网文内容，也会提供出版内容，但近半年二者的合作内容发生着明显变化。一位图书出版从业者称，“我们之前会通过和阅文签约，分发到微信读书、起点、QQ阅读等渠道，但现在是直接跟微信读书合作。”同时，消息人士透露，阅文和微信读书在电子出版的合作确实在减少，毕竟二者内容定位不同，阅文的网文基因更深厚，所以和微信读书聚焦在网文内容方面的合作是理所当然的事情，而且也能进一步优化提升合作效率。

同样地，书旗小说在外部渠道合作方面也是如此，通过其在内容和渠道上的一体化发展策略，推出的IP授权“一口价”模式，将优质作品用最短的时间，从文字推向影视。

在效率优化之后，网文小说平台获得更多的流量入口和IP改编机会，作者的收入也能进一步提升，而读者也能够看到更多的精品内容和IP衍生作品，这意味着平台、作者、读者三方都能各自获得更好的结果。

付费网文下的商业价值空间

网文免费模式从2018年发展至今4年，一直面临着爽文同质化的问题， 4年中鲜有耳熟能详的IP，而网文付费模式却能带动各种各样的IP进行商业上的拓展。

在这些独特优势下，付费网文平台开始向IP孵化模式转变。付费阅读的未来不仅在内容也在产品IP孵化模式的创新中。目前，除了影视改编外，精品IP的改编出现在手办周边、动漫、游戏、听书等方面上，类似《斗罗大陆》《花千骨》这些IP开发均已涉猎以上领域。可见，网文付费模式下的高IP孵化率正为后续IP开发及运营奠定良好基础。

如今，网文付费也不仅局限于国内，凭借着付费模式的成功，不少国内网文平台将付费模式带到海外，培养海外用户的阅读习惯，欲复刻国内的成绩，如阅文在海外推出阅读品牌WebNovel，向海外用户提供了约2600部中文翻译作品和约42万部当地原创作品。

据头豹研究院预测，到2025年，网文出海的用户规模有望达到13.29亿人，市场规模将达到193.35亿元。如果能够在模式和IP开发上复刻国内的产业生态，无疑会进一步提高网文付费在全球市场的商业开发价值空间。

随着付费模式再获“主角光环”，网文行业的剧本显然将进入下一篇章。