评论员文章

这两年，到家生意的重要性被重提。

短期来看，背后有防疫常态化的影响，原来以到店为主要模式的行业，面临持续的挑战；放到更长期来看，随着新一代消费人群的崛起，围绕宅家的消费需求被极大挖掘和激发。多方位购物体验优化，已然成为了整个行业的关键命题。

到家服务，从2014年的O2O到如今的即时零售，叫法的变化背后，也反映了这种行业变化：到家服务不再局限于餐饮、咖啡茶饮、商超等个别细分领域，而是往全零售品类扩展，比如手机、服饰；并且，十年前的第一波O2O浪潮，生鲜电商探索到家业务，普遍选择搭建自己的APP；伴随着外卖平台的崛起，大量品牌布局外卖平台做到家；这两年来，越来越多的品牌、商家通过多平台布局私域，去寻找增量。

(资料图片)

数据显示，近半年来支付宝小程序的到家业务进入一段井喷期，尤以零售、餐饮行业为甚。过去深耕线下和电商平台的零售业，近半年来小程序到家业务交易量同比翻番；今年1月至今，餐饮业接入支付宝小程序的数量同比翻3倍。

到家行业演变背后是什么原因？到家业务等同于外卖吗？疫情防控常态化之下，企业如何建立起一套匹配的打法?又如何抓住到家服务爆发的机遇，打开增长新局面？

未来消费举办了主题为「“宅”经济时代开启-到家消费迎来新机遇」的行业研讨会，邀请了西贝莜面村、老乡鸡、瑞幸咖啡、金鼎轩、村上一屋、便利蜂、多点Dmall、支付宝等在内的多家品牌与平台，共同探讨到家消费领域的机遇和挑战。

对于传统品牌来说，如今的一个行业共识是，流量越来越饱和、昂贵，拉新难、获客成本高、触达通道有限且精准率低。想在电商平台实现两位数的增长，越来越难；继续讲销售额和用户的增长故事，必须挖掘新的渠道，去拓宽生意增量。

面对常态化疫情防控，很多品牌已经形成了一套自己的打法，且将私域作为布局重点。比如老乡鸡开始发力到家业务，已在支付宝小程序上线外卖（目前限合肥地区）；比如西贝莜面村在疫情后大力发展外卖，又在最近发力预制菜，目标是私域渠道占据20-30%的销售量；多点Dmall的私域规模已经占到整体销量的70%-80%。

“在疫情常态化下，还是要贴近顾客，考虑到家场景顾客的真实需求是什么，对于我们来说，外卖是我们堂食能力的溢出，零售又是外卖能力的溢出，核心的东西是一样的，包括西贝也在做小程序APP等各种平台，核心还是围绕着怎么更好服务好顾客。”西贝餐饮集团品牌营销中心总监孙月阳这样描述其布局逻辑。

对于品牌纷纷发力私域的原因，多点DMALL私域增长运营官路露坦诚，私域真正的核心在于成本低，且可免费触达用户。支付宝数字零售北京区域负责人李琳认为，自建APP、自研数字化系统的成本太高了，可能耗费数百万甚至上千万投入；加上电商、外卖平台的流量变得越来越贵了，企业获客成本变得越来越高，对企业而言也是一笔不小的成本，于是做私域就成了一个性价比更高的选择。

有人说外卖即到家，这样的观点，多位嘉宾都表示并不认同，比如服务快消和IP等品牌的服务商、钜汇联合创始人周聪认为，外卖服务相当于消费者有外卖需求，进行下单。到家业务，更像是围绕着现有粉丝画像、需求，结合品牌的场景，整合或者是创造一个新的场景诉求，帮助消费者发现更多新的需求，更多是给他提供精细化服务，而不是满足外卖诉求。

不同平台有何差异？周聪总结了当前微信、支付宝两大主流平台私域运营的特征：品牌在微信端运营，更多以工具、私域运营的方式去自己推；支付宝目前算是流量红利期，品牌可以获得公域流量的支持，冷启动期间可快速建立商城的运营。此外，微信算是全域用户平台，支付宝用户人群多以15-45岁居多，社交属性略低于微信，但购买力以及对新事物的接受程度更高，用户对产品有一定认知，当用精细化权益触达消费者后，社群的流失率更低。

以下为研讨会精选实录，由未来消费编辑整理：

「品牌商家纷纷布局私域背后是什么原因？」

多点DMALL私域增长运营官 路露

对于私域来说它真正的核心在于成本低，相当于可以免费且可反复触达用户，私域这个通道已经成为各大商家不可忽视的比例。

零售业、商超的痛点包括拉新很难，获客成本很高。其次触达通道有限，一是成本比较高，另外一个触达精准度没有那么高，触达的效率是低的。

互联网时代，每个商家的竞品遍布全中国，对于用户来说，他的选择成本极低，现在为什么都在说私域，还是希望各大商家在拉新的同时，能提升现有的用户质量。

尤其是零售商或者是商超、餐饮，它的消费频次高，客单价生命周期是我们需要考虑的方向，对于私域来说，私域只是一个名称，我们想要达到的是成本低且反复触达，并且越来越精准，不管是不是自建APP，还是用任何渠道，建立有效的触点、更优化我的产品，不管建立在哪个触点上，让他的触点更有效且更精准，这是达到提升最有效的。

支付宝数字零售北京区域负责人 李琳

品牌商家布局私域有客观环境的原因，也有自身数字化转型的需求。

这几年，用户消费习惯明显变化，疫情更是催化了这一点。疫情期间，到店客流的急剧下降、堂食收入的大幅下降，对行业产生较大影响；与此同时，消费者对电商和到家配送服务的需求急剧爆发，到家服务的发展空间巨大，企业对布局到家服务的需求很迫切。

然而，单独建设APP的成本太高了。建设一套数字化系统可能需要千万级的资金投入，企业需要花钱养不少程序员，单干的成本太大了。另外，电商平台的流量也越来越贵了，企业获客成本变得越来越高，与此同时，外卖平台收取的平台佣金，对企业而言也是一笔不小的成本。做私域是性价比更高的选择。

近半年，接入到家服务的商户数量激增。零售行业过去深耕线下和电商平台，现在也通过私域布局到家服务，到家小程序交易量对比去年同期翻倍。某全国连锁超市3月支付宝到家小程序交易量，交易金额和会员拉新都对比同期增长1倍以上，同时沉淀会员数百万。

餐饮行业也是如此，从1月到现在，支付宝小程序接入到家服务的商家量同期上涨了3倍多。老乡鸡今年3月在支付宝小程序上线了到家服务，用爆款优惠券做触达工具来撬动。一个月内订单数环比增长40倍。

「疫情常态化下，品牌如何形成一套相匹配的打法？」

老乡鸡会员运营负责人 张洪广

对老乡鸡来说，到家这一块业务已经变成很重要的一块。

关于做私域到家，是为了更好的服务顾客。不然顾客打开其他平台也可以点餐，为什么搜自营外卖小程序呢？基于这个点的思考，做自营外卖这一块本质上是就是要给顾客提供更好的服务，这点很重要，基于这样的思考，我们在小程序上搭建了很多的营销玩法，目前基本搭建完成了安徽省大部分区域自配送履约能力。

我们和支付宝联合开展了一些活动，订单数快速增长到单日两千单的规模。想要更好的服务好顾客，运营上就跟中心化平台的做法不一样。公域的做法大家可以理解为通过竞价、排名、曝光，承接的是顾客即时泛需求，打开平台的时候，顾客通过浏览的方式到最后下单，没有很明确很直接选择某个商家。第二个，怎么才能更好地服务顾客？首先要选择适合顾客的平台，我们选择了通过支付宝构建私域共同体，在支付宝这一侧准备专属的活动，每次顾客打开给到惊喜温度，从而产生这样的心智记忆。私域，看重的不是你的优惠，而是品牌的温度，比如给顾客准备一张到家的优惠券，传递的是一种安全，手机点餐无接触更安全，做好个人防护，人人都是抗疫英雄。

最后总结一下，做私域到家，一定要考虑好三个问题，第一，你的顾客是谁。第二，你要选择的这个渠道，是可以帮助你更好服务好顾客。第三，要给顾客提供更好的体验。这三个做好了，才能把你的私域做起来。

西贝外卖总监 郗丹

当时疫情刚开始的时候，大年除夕晚上连夜进行部署，包括外卖部所有人。在门店不能营业的情况下，所有外卖店依然营业，所有的员工在店里过节的员工，为外卖出餐努力，没有骑手，自己去送餐。

第一个要保证周围居民的供给。另外一方面，春节也积压很多的原料，需要外卖这个出口销售出去，最主要一点，在疫情期间，不能让人的意志被消磨，保证每天供应，让整个团队保持很鲜活积极的状态，这是当时我们面对疫情的一个想法。

一场外卖战役打下来以后，公司对于外卖的意识和关注度都比以前要重了很多，疫情之后一直把外卖包括到家业务当作战略当中的重中之重。

西贝餐饮集团品牌营销中心总监 孙月阳

现在，家庭人口数量越来越少也好，向小型化发展，疫情不确定性的增加，我们又推出了贾国龙功夫菜，还是围绕着如何让人们随时随地吃上一顿好饭去布局我们的业务。在疫情常态化下，还是要贴近顾客，考虑顾客的需求是什么，到家场景顾客的真实需求是什么。

对于我们来说，外卖是我们堂食能力的溢出，西贝为什么做外卖，是因为我们做堂食做的足够好，消费者的需求量足够大，开始做外卖。零售是外卖能力的溢出，零售就是热餐冷配，热配就是外卖，所以外卖和零售有区别吗，都是卖给顾客拿回家里，热配送的是热的，零售是冷冻的预制菜，核心的东西是一样的。包括西贝也在做小程序APP，包括各种平台都在试，核心围绕的还是怎么让顾客享受到我们更好的服务。

我们做私域的时候也在思考我们怎么样在成本不增加的情况下，让顾客的体验更好，我们一直围绕幸福顾客，一切为了顾客“吃好”的中心思想去思考我们私域的打法，或者是在疫情常态化的情况下，该怎么做我们的外卖，怎么做我们的零售，这是我们一直不变的核心思路。

村上一屋市场总监 纪磊

村上一屋2016年成立之初就建立了堂食+外卖的双轮驱动模式，最开始堂食普遍的面积都是在80平左右，相当于每个门店有8-10桌的座位数，堂食满了以后，厨房还有剩余。

为了提高效率，一定要让我的厨房动起来，用外卖补充了厨房剩余的能量，最开始我们做外卖占到整个品牌三成左右。后来因为疫情爆发之后，整个市场堂食锐减，这时外卖占到整个生意的四到五成。

我理解的到家业务绝对不等于外卖，我觉得到家业务是除堂食以外第二块经济收入，目前我们从平台外卖，公域外卖当时也借助了哗啦啦我们自建的外卖，到今天的抖音，让我们看到了一块风口，直播也好还有目前的内容视频传播也好，这两块也会作为我们目前主抓工具的收入。

目前我们也在用小程序把自己的私域搭建起来，这一块用户忠诚度比较高。另外一个平台流量比较贵，是有痛点的，我们想去探索一下零售产品，但日料目前可以零售产品的比较少，所以在疫情的时候，我们衍生了私人定制的服务，做目前到家的增长。

支付宝数字零售北京区域负责人 李琳

通过支付宝小程序等私域做到家，一来，为商家提供了一个新的实现销售和用户增长的增量渠道；作为商家的自留地，能沉淀商户用户群，进而做二次和多次触达；对于零售、餐饮等商户，有助力商户线上线下全域打通，实现全平台运营，提升运营效率；并且，私域初具规模后，可有效降低运力成本。

就支付宝而言，首先是我们在完善小程序载体的基础能力，可提供到家服务的接口和SaaS模板，助力商户快速上线自营到家小程序，相信也有一部分餐饮商家发现了，目前可以使用支付宝小程序开通外卖接口，平台作为撮合方，匹配商家与运力。

其次，我们坚持的是“去中心化为辅、中心化为主”的开放模式。希望通过丰富的端场景，提供公域流量支持，助力商家冷启动；

并且，我们在App产品体验上做了些改进，以叮咚买菜为例，用户上支付宝搜叮咚买菜，下单了之后，支付宝的首页显眼位置就有消息提醒，实时告知服务进度，我就知道骑手在哪了，几点可以拿到我买的东西。订单支付——服务进度——订单完成——运营复访，可以帮助商家更好地围绕到家服务场景做运营，这是支付宝平台的优势。

「与外卖平台相比，私域的价值到底在哪里？」

钜汇联合创始人兼市场总监 周聪

传统企业去做到家业务包括线上业务，挑战在于，第一，运营能力是否有所突破；第二，成本比较吃紧的情况下，怎么拿出更多的精力、人力去投入到家业务。疫情背景下，品牌有很多诉求是想缩近与消费者的关系，甚至品牌也想跟终端小B以及商超销售的厂去产生直接的关联。

今年在支付宝小程序端发展到家业务，算是井喷期，对比去年形成了指数性的增长，我们预计今年企业会突破2021年五倍以上品牌的用户到家小程序的业务。

关于布局私域的商家，比较直接的可以看出发展私域以及到家业务的直接诉求。

第一，对比电商业务，支付宝小程序销售费减免，对于发展电商业务是很好的利器。

第二，品牌可以通过私域布局直接触达到消费者。

第三，品牌在做私域营销的时候，我们底部可以更游刃有余，根据消费者的需求提供不同的营销。

我不认同是到家服务是线上业务外卖版。到家业务不单是简单服务的提供，更多是基于场景为用户提供精细化的服务。

不同行业品牌对到家的诉求不一样。快消品的需求是用户拉新以及线下整体GMV的销售；IP品牌核心业务在授权，更多看重分析拉动；化妆品品牌则关注粉丝拉新和留存触达。

以娃哈哈为例。原本娃哈哈送水平台非常传统，通过打电话订水，店员配送到家。我们2017年帮助娃哈哈到家完成线上布局和小程序打通，覆盖了20多个省市，目前4000多家店铺到了支付宝小程序上，累计用户数突破1000万。并且我们还联合数十家快消品牌的产品赋能娃哈哈到家支付宝小程序，给水站赋能大桶水以外产品，增加联动销售。

17年我们帮娃哈哈到家做了一物一码的活动，一共有100亿+的二维码覆盖娃哈哈全品类产品上，让消费者完成扫码活动，提供一个小红包。三个月拉新1000万+的粉丝。

另外，我们和洽洽合作，在支付宝上线小程序，基于商城的业务，通过会员积分、积分兑换+消费的模式，帮休闲零食品牌做深入，做增量，3个月帮洽洽商城突破百万+的销售。

哗啦啦运营经理 刘宾策

私域流量的价值，分两端，一个B端，一个C端，私域流量最大的价值是在于产生需求和满足需求，在产生需求的同时，我们需要做的就是把流量变留量，把流量价值最大化。变现渠道之一就是增加复购，通过精准营销、营销工具或者是用户画像去触达你，给你发券，产生二次消费。从品牌层来说，可以培养新兴用户的群体，像全聚德，用户群体比较老化，但新兴群体不是特别喜欢，你在做B端运营的时候，新品发售可以触达到这些用户，形成未来的消费人群。

C端的诉求，多快好省四个字，私域流量运营能够满足的只有快好省，怎么解决多这个问题，就是异业合作，增加其他的品类给用户做供应。

餐饮行业做私域面临的很大问题，是能给商户提供的产品过于单一。但用户的诉求是无穷无尽的，餐饮行业里边做的比较好的，做私域流量运营比较好的是肯德基，他的APP用户有一个亿，除了汉堡、炸鸡之外，护肤品，化妆品等等都有，通过一个APP满足无限多的需求。可以把线上商城打造成一个广告位或者是经销商，通过高毛利产品来增加利润，从而降低运营成本。