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伊刻活泉推出VR火山直播的预热海报

图片来源：微博@伊刻活泉

(资料图)

提到火山，大多数人的印象停留在岩浆吞噬自然万物的画面，其超强的破坏力令人望而生畏。

然而，这仅仅是火山“周期最短”的一个切面。

在短时间的火山爆发后，经过千万年的演变，会形成有着天然过滤属性的火山岩。其喷出物与四周的自然环境，经过长时间的磨炼与雨雪的浸润，会演变成孕育湖泊森林的火山土壤，富含丰富的矿物质元素，让植被更加茂密。

而当雪水或雨水渗透入地底流经火山岩时，除了被过滤掉杂质之外，还吸附了火山岩上的矿物质和微量元素，这样形成的水，不仅富有偏硅酸、钾、钙、钠、镁等5种矿物质，而且还能让水的口感柔软甘甜。

这也是火山矿泉区别于其它饮用水的优势，而正因如此，伊刻活泉走了一条与众不同的营销破局之路。

最近，伊刻活泉的一场全景式溯源直播，开启了人们对火山天然矿泉水的认识。伊刻活泉联合中国国家地理打造了一场沉浸式火山VR直播，将镜头聚焦火山群，从自然形态的演变到火山活泉的形成，通过声色并茂的讲述，传递火山活泉的所属价值。

一、首个VR火山直播，在产品溯源上把场景营销做透

在VR火山直播正式开启前，一支预热视频就引起了人们注意。

VR火山直播预热视频

视频来源：微博@伊刻活泉

灼热的岩浆喷涌而出，黑色的火山岩渐渐显现，画面一转，清澈湖泊、茂密森林，来自火山的孕育，散发着盎然的生机。随后，雨水透过火山岩凝聚成火山天然矿泉水。

预热视频画面

图片来源：微博@伊刻活泉

昂扬紧凑的叙事节奏+前后风景的视觉反差，伊刻活泉渲染高昂的气氛，以火山爆发后的自然变化为悬念，激发大众对直播的观看兴趣。

不仅如此，伊刻活泉推出VR火山直播的预热海报，为后续的直播做好铺垫。

充足的预热，自然的开播。今年世界地球日，在抖音伊刻活泉的官方账号上，品牌开启了这场将机位架在火山上的直播。一个半小时的火山慢直播，通过VR全景方式，细细呈现了有着青山绿水的火山生态。

进入直播间，开启VR设备，按下操控键，那些无法近距离观看的火山风光，一一呈现在眼中，带来身临其境的感官体验。

火山全貌VR全景

图片来源：伊刻活泉直播

把火山全貌和火山细节融进直播间，围绕火山天然矿泉水量身定制直播内容，伊刻活泉选择VR全景式直播的方式，给予了产品原产地全方位的呈现，这种对场景营销与长直播的创新结合，吸引了不少人的目光。

这场火山VR直播的背后是伊刻活泉致力于重塑产品与消费者的沟通方式的营销突破。

1、创新直播体验，技术加持下的沉浸式沟通场域

一个产品溯源直播，品牌如何给人耳目一新的体验？

走进直播间，先是丰茂的森林和澄净的湖泊，一下子抓住了人们的注意力，接着，镜头转向了形态各异的火山岩，还有聚焦在大大小小的气孔上，伴着这些自然风景和主播的科普，无形之中丰盈了人们对火山的印象。

火山口湖

图片来源：伊刻活泉直播

从产品特点出发，给予新的表达。直播间里细致入微的内容阐述，其中含有特别之处。伊刻活泉把内容重点放在了火山岩上，自上而下地延展出价值内容，包括火山岩如何形成的讲解和火山岩水源地具有的微量元素的阐述，一脉相承地传达火山天然矿泉水的产品亮点。

除了一览火山风光，人们还能在伊刻活泉的VR直播，任意改变视角。只需转动手机屏幕或VR设备，便能看到火山其他细节。

VR直播的新形式更能带来参与感。作为率先应用VR技术进行直播的品牌，伊刻活泉建构了一个更加沉浸式的沟通场域，一方面，VR技术带来的全景视角，令人们对火山天然矿泉水的起源地形成更加具象、全面的了解；另一方面，灵活手动的视角切换，增加了观众的互动性，积极参与到直播中，达成双向交互的目的。

不难发现，内容和形式的亮眼是锦上添花，更为关键的是品牌在产品溯源直播上的思考突破。伊刻活泉以“产品价值”为思考原点，找到打开产品认知空间的突破口——当代人的感性需求，深耕场景营销，通过个性化、差异化地展现产品的原产地，让「火山天然矿泉水」立体化地显现在消费者眼中。

2、边逛边科普的溯源之旅，消费者自然感知产品力

品牌做这样一场直播的目的是什么？

正如前文所说，矿泉水品牌最重要的公关方式，就是透明化溯源。

直播间里，人们云游完产品原产地后，紧跟着的是，走进伊刻活泉矿泉水工厂。一道道工序映入眼帘，从泉水收集、泉水处理到产品包装，主播边引导着人们的视野关注到工厂不同工作区域，边介绍着每个工作流程的特点。

伊刻活泉矿泉水工厂

图片来源：伊刻活泉直播

伊刻活泉此次的VR火山直播，其实是把自主权交给消费者的手中，消费者可以选择近距离观察火山的地貌细节，也能够俯瞰火山的全貌，让消费者自由明确感知产品特性。

火山的地貌细节

图片来源：伊刻活泉直播

一场价值共感的溯源直播，不是囫囵吞枣式的信息灌输，而是给予可选择的松弛感，消费者便能心领神会地接受品牌的好意，开启自己对火山的探索。以沉浸式全景直播，达到通感的效果，伊刻活泉在建立产品与火山活泉的紧密联系的同时，唤起消费者的了解兴趣，由消费者自主地去探寻产品的溯源，产品价值得到了进一步的透传。

3、健康饮水与环保行动的倡导，真诚发声培养品牌好感

回过头来思考伊刻活泉这场VR火山直播的意义，已不单是产品力的突出，更是品牌价值观的传递。

世界地球日的节点捕捉和中国国家地理的联动发声，给予这场VR火山直播价值高光，营销价值与社会意义兼具。

世界地球日作为提倡环保拥抱自然，守护地球家园的公共节点，水资源的保护也是其中常被提及的议题。伊刻活泉围绕这个节点发起火山VR直播，除了意在呼应节点的自然属性，侧面体现旗下产品来自大自然的馈赠，还号召更多人参与到环保行动中。

火山风光

图片来源：伊刻活泉直播

而且，品牌与中国国家地理的社会性发声，凭借其在自然地理领域具有深度和专业度，不仅给此次VR直播增添内涵，还为伊刻活泉的火山天然矿泉水提供强有力的背书，让产品的高品质更有可信力，更是与伊刻活泉站到一起，叠加彼此影响力，共推环保事业。

一个自然节点，一个自然象征，伊刻活泉找到了一条对话消费群体的通路，透过真诚的环保叙事，增进与消费者的情感距离。

“竞争战略之父”迈克尔·波特提过三大竞争战略，其中之一是差异化战略：提供的产品或服务差异化。

显然，将火山天然矿泉水的差异点打透进大众心智是伊刻活泉发起VR火山直播的核心所在，更为深刻的是，伊刻活泉放大产品差异化，促进品牌形成独特优势，强化「火山天然矿泉水」的品牌烙印。

二、坚定可持续性沟通，多次携手中国国家地理，实现产品“火山天然矿泉水”的心智建设

根据中研普华研究院发布的《2022-2027年中国矿泉水行业深度调研及投资前景预测研究报告》显示，2020年中国矿泉水市场规模约为690亿元，且在未来仍将以10%左右的增速继续增长，预计2024年矿泉水市场规模将突破1000亿元。由此可见，矿泉水市场一片火热，越来越多品牌将入局矿泉水赛道，意味着品牌需要持续与消费者沟通，巩固大众心中的市场地位。

因此，为了在大众群体中全面建立产品认知，筑牢品牌与产品的关联链路，伊刻活泉通过开展长期主义的营销沟通，加强产品的辨识度，变成深刻的记忆符号。

1、从一支矿泉水纪录片开始，以自然文化塑造产品认知

一瓶伊刻活泉是怎样被火山孕育而出的？回看2022年世界环境日，伊刻活泉携手中国国家地理共创一支产品溯源TVC，记录火山爆发后形成的火山岩，吸收着雨水，沉淀为火山天然矿泉水的过程。

伊刻活泉携手中国国家地理共创产品溯源TVC

视频来源：微博@伊刻活泉

TVC恢弘平实的画面质感和娓娓道来的故事讲述，自然气息呼之欲出，打开了大众的心门，不仅令他们体悟到产品原产地自带的自然之美，更增加对火山天然矿泉水的认知。同时，来自中国国家地理的权威加持，伊刻活泉的产品力得到进一步的彰显。

2、长期为环保发声，“火山天然矿泉水”产品印记深入人心

产品在大众心智的深植，是个层层递进的过程。2022年世界水监测日，伊刻活泉携手中国国家地理和四川观察，走进长白山考察火山天然矿泉水的水源地环境。

伊刻活泉携手中国国家地理和四川观察走进长白山水源地

视频来源：视频号@伊刻活泉

不仅如此，伊刻活泉展开了一场产品溯源直播，既传递自测矿泉水水质的小妙招，又科普科学喝水的打开方式。并且，扣住环保节点，伊刻活泉特别推出产品限定主题包装。

伊刻活泉特别推出产品限定主题包装

图片来源：微博@伊刻活泉

以营销价值维度来看，从TVC、主题直播到产品包装，伊刻活泉打出了一记漂亮强劲的营销组合拳。一方面，文化IP中国国家地理和官方媒体四川观察的合作体现，印证着伊刻活泉产品「高品质」卖点；另一方面，保护水资源的倡导，对环保行动的积极推进，伊刻活泉担起社会责任，致力于守护地球家园，既落实环保理念，又将大众的价值观认同，间接转化产品好感。

3、深耕体育营销，强化产品联想，助力差异化突围

多向发力的伊刻活泉，还将目光锁定在体育营销上。

不论是2022年11月，伊刻活泉借势展开的足球营销，还是今年3月，伊刻活泉赞助苏州金鸡湖马拉松，给予补水支持的营销动作，不难发现，伊刻活泉对准体育精神的积极、健康和向上的特点，充分契合火山天然矿泉水的产品精神，通过体育精神与产品精神的绑定，不断深化品牌火山天然矿泉水的标签。

伊刻活泉赞助苏州金鸡湖马拉松

图片来源：伊刻活泉

打造长效产品价值，触达至更广泛的消费群体，伊刻活泉以多元视角，促成产品与不同营销的相互成就，夯实了产品的价值占位，塑造“伊刻活泉=火山天然矿泉水”的认知。

三、拓宽营销思维，打造强产品力，伊刻活泉持续立于增长高地

1、打破直播的既定范式，让产品溯源更新颖、更切实

区别于过往的直播营销思维，伊刻活泉打通虚拟与真实的路径，以“眼见即为真”、“360度全方位”的直播亮点，带领大众一起探索产品的诞生，落实火山天然矿泉水的品质特点，在给大众充足的体验感的同时，潜移默化地提升火山天然矿泉水在大众心中的产品力。

2、声色俱全的营销事件，给予溯源直播新的参考价值

如果把观察视野扩大，可以看到一场富有新意、行之有效的营销事件，产生的影响是多面覆盖的。伊刻活泉不仅以创意手法塑造沉浸式场景，攻占大众眼球，拉近产品与消费者的沟通距离，更以高自由度的直播体验的思考，为产品直播领域带来可借鉴的营销范本。

3、发起长线营销叙事，建立双箭头关系，构筑品牌的护城河

更引人注意的是，伊刻活泉秉持长期主义，多次联合中国国家地理发起有创意、有共感的营销沟通，实现了品效协同。一方面，来自中国国家地理的强有力支撑，以软性有力的文化叙事，厚植产品底气，让其价值尤为鲜明。

同时，伊刻活泉是中国国家地理科考指定用水，这一认证给产品触达消费者不小的传播力。可以看出，基于双向的价值认同，伊刻活泉与中国国家地理的联动，将产品信息融进质感深度的营销叙事，在讲好产品故事，高效渗透消费者的基础上，输出品牌积极的价值观，沉淀品牌好感。

伊刻活泉是中国国家地理科考指定用水

图片来源：伊刻活泉

另一方面，伊刻活泉一以贯之的产品差异化沟通，让「火山天然矿泉水」的产品印记得到了有力的强化，也让“伊刻活泉=火山天然矿泉水”的心智卡位更为夯实，由此，伊刻活泉在矿泉水市场中具有蓬勃的竞争优势。

市面上目前饮用水品牌和概念众多，而在竞品溯源已经做到几乎极致的情况下，如何在红海市场突围，去差异化地呈现产品力，让消费者深深记住产品力，伊刻活泉走了一条与众不同的道路，在营销上持续聚焦「火山活泉」，通过多种方式持续灌输产品概念，持续凝聚深入到更多消费群体的心智影响，达成在矿泉水赛道中的强势突围。

伊刻活泉精耕细作溯源直播，以升级消费者体验，打响产品差异化，实现在矿泉水赛道的脱颖而出，同时，反哺到母品牌伊利本身，展现伊利对产品「高品质」的持续追求，为伊利的品牌建设添砖加瓦。

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