评论员文章

杭州天气已经有了“出梅”的征兆，这两天气温直逼38摄氏度。

这也意味着，茶饮店的旺季即将到来。但还未等到“爆单”，喜茶、奈雪的茶（2150.HK）等新茶饮品牌便被泼了一盆“冷水”。

(相关资料图)

6月28日，微博热搜话题#喜茶奈雪为何又不香了#一时间引发热议，称在消费复苏的第一季度，高端茶饮的业绩并未完全恢复，奈雪的茶同店销售额恢复到2019年的75%~95%，喜茶也差不多。

当日，实地探访杭州多个商圈内的喜茶、奈雪的茶门店，不同门店的生意可谓是“冰火两重天”，另多位店员坦言，今年上半年生意确实还未恢复至2019年的水平，有些甚至还不如前两年。据了解，2022年年初喜茶、奈雪的茶都曾先后官宣降价计划。一年过后，这一策略为何未能达到预期效果？

“2019年生意大概是现在的三倍”

喜茶、奈雪的茶像是被“捆绑”在一起的对手，双方大概率会同时存在于同一个商圈内。这两家茶饮店选择走的都是高端路线，且瞄准的消费客群都是20岁~35岁的年轻人。

此次热搜的起源是“表里表外”微信公众号的一篇文章，描述称“官方数据显示，国内旅游1.06亿人，已恢复至2019年同期的112.8%，以往这个时候游客们集结打卡、网红奶茶店捷报频传，但今年却静悄悄的。”

其中，列举的例子便是喜茶、奈雪的茶两家茶饮品牌第一季度业绩还未完全恢复至2019年的水平，介绍称奈雪的茶同店销售额恢复到2019年的75%~95%。

6月28日16时30分左右，以寻求兼职的身份来到位于杭州西溪银泰商圈内奈雪的茶门店。从门外望去，仅有一位顾客在店内停留。走进店内，取单显示屏上“准备中”那一栏并没有订单号。

这一番冷清的景象让人有些意外。店内有两位工作人员，其中一位是店长。“现在还没有到茶饮旺季，工作日单子确实比较少，周末情况会好一些。”由于手上暂时没有订单制作，门店店员忙着给零售产品贴标，她还补充道，“今年节假日有时都赶不上工作日，现在大家基本上都出去游玩了。”

该门店店长还介绍称，平时每天的订单有70多单，生意已经比不上2019年的时候了。但是当问及今年的恢复程度，他表示不方便透露。

探访的奈雪的茶其他两家门店工作人员也都表达了类似的情况。“杭州大概有40多家门店，我们店销售额排得上是中等。”据一家门店店长章华（化名）透露，2019年的生意大概是现在的三倍，他还感慨此前门店面积大、烘焙产品也更为丰富。

同样是在西溪银泰商圈，喜茶接单情况却比奈雪的茶要乐观许多。步入店内，已经有不少顾客和外卖小哥在等待着出单，制作区内七八位工作人员也在马不停蹄地赶着订单。点单时，就已经显示有前面有22杯正在“排队”，需要20分钟左右才能拿到。

另外两家喜茶门店也是一片繁忙热闹的状况。即便如此，店内有工作人员仍直言，整体销售情况确实比不上2019年，甚至还不如前两年。

降价调整陷入了“尴尬”境地

针对这次“喜茶奈雪为何又不香了”的讨论，有媒体在网上发起了一项“为何大家不爱喝喜茶奈雪了”的投票，有一项数据值得“玩味”——高达15.7万人的表示“越来越贵了”。

实际上，一年多以前，为了获取更大的消费人群，喜茶、奈雪的茶都曾先后官宣全面降价计划，产品价格大部分告别“3字头”。其中，奈雪的茶经典产品大幅降价10元，还推出9元~19元的“轻松”系列，喜茶则是19元以下产品占据主要部分。

降价调整本是一件利好消费者的策略，但似乎也有人并不“买账”。投票评论区有不少网友都留言提及“价格降了但又没完全降”。

“部分产品价格下调确实会让我有消费的欲望，但是那几款核心产品价格其实没有太大的变化，只是多了杯量的选择。”在探访的喜茶门店里，有一位大学生如是提到。

也注意到，原先喜茶的650ml“多肉葡萄”是28元，而现在还提供了标准杯500ml的选择，价格为19元，650ml的杯量则加价至23元，如果要多加果肉就要再多花3元。细细追究之下，便会发现喜茶核心产品价格变动多在2元~3元左右。至于奈雪的茶，情况有所相似。

这一价格变动，并不会对果茶爱好者韩佳（化名）的消费造成特别明显的影响，她更加看重茶饮的品质。

在“为何大家不爱喝喜茶奈雪了”的投票中，其实还有5.4万人表示“创新不够，没新鲜感了“，4.1万人则称“没以前好喝了”。韩佳对此有强烈的共鸣。

一周内，韩佳基本会点上三四杯茶饮。对她来说，在酷暑高温的天气里，面对工作，果茶是“续命解压”的神器。

“但是现在不会经常点喜茶、奈雪的茶这两家，会试着点其他茶饮品牌。”韩佳表示，自从喜茶、奈雪的茶降价后，她个人感受到部分产品确实没有以前惊艳、好喝，尤其是奈雪的茶较为明显。“对于新品，现在每家茶饮店推出的时令水果产品很相似，同质化严重，可选择的替代品便多了起来。”

在像韩佳这样的消费者看来，喜茶、奈雪的茶集中降价策略陷入了“尴尬”的境地。

她解释道，十几元价格带的产品不如其他茶饮品牌“抗打”，不少人会选择平替产品，而二十几元价格带的产品体验不如从前，性价比又打了“折扣”，“消费降级”的年轻人的选择就不言而喻了。

为何未能改写连年亏损的结局？

某种意义上，喜茶、奈雪的茶降价调整之后仍不被部分消费者买单的现象，折射出来的也是新茶饮行业如今的发展现状：成熟阶段内增速放缓，越来越多的玩家在“卷”价格、抢市场、拼规模。

中国连锁经营协会发布的《2021年新茶饮研究报告》曾指出，2021~2022年增速下降至19%左右，未来2~3年行业增速将阶段性放缓，增速为10%~15%，与此同时竞争也在加剧。

常年跑茶饮店调研的汪鸣（化名）也注意到了这次关于两家头部茶饮品牌的热议。“前两个月，我们团队在江浙沪几个城市商圈的茶饮店调研，线下消费场景开始恢复，还是比较热闹的。”汪鸣表示，从整体餐饮大盘来看，茶饮行业恢复情况还相对乐观。

“喜茶、奈雪的茶的降价调整，其实方向是合时宜的。”汪鸣分析认为，这两年市场情况发生了变化，调整也迎合了当前消费需求。

章华表示，短期来看，此前降价调整有一定的效果。据了解，当时奈雪的茶“轻松系列”上市一个月后，销量便超160万杯。另据2022年财报，奈雪的茶注册会员数量有所增长，达到5660万名，同比增长至30.7%，会员复购率也提升至26.3%。

但从营收、净利润数据来看，降价调整的长尾效应并不突出，并未改写连年亏损的结局。2022年，奈雪的茶营收由2021年的42.97亿元下降约0.1%至42.92亿元。经调整净亏损约4.61亿元，相较2021年的亏损1.45亿元，亏损缺口还呈现扩大态势。

对此，奈雪的茶将原因归之为疫情和消费环境的变化。交谈过程中，章华则多次感慨道：“同行竞争很激烈，快要‘卷’不动了，盘子就那么大。”

汪鸣也补充道，这两年茶饮行业发展有一个明显的特点，不少国风茶饮品牌在崛起，诸如霸王茶姬、茶话弄等等。而这些品牌，正是部分受访消费者口中提到的“平替”，大部分都主推十几元的产品。

另外，汪鸣还特别强调，降价调整策略在品牌“争夺”下沉市场还是起到了作用。“我们有到过喜茶加盟店调研，十几元的产品也消费得起，县城里不少年轻人便会被吸引前往打卡。”汪鸣介绍，在当前消费背景下，价格是最有利的“武器”，也是品牌扩大规模的基础。

据了解，在宣布降价调整的同年11月，喜茶开放了加盟业务。有数据显示，目前喜茶的门店总数已超1509家。至于奈雪的茶，2022年门店数量突破了千家，大部分集中在一二线城市。在今年5月的交流纪要中，奈雪的茶还表示要加快开店节奏，计划开店600多家。

“自降价调整后，两家茶饮品牌差异化优势就没有那么明显了。”汪鸣坦言，如今它们都在争夺大众消费市场，严格意义上其实已经没有“高端茶饮”的说法了。