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佘宗明/文 百年老字号全聚德（002186）上热搜了，话题词是“全聚德连亏三年”。4月10日晚间，全聚德（集团）股份有限公司披露2022年年报，去年全聚德的营收约为7.19亿元，同比下滑24.16%；归属于上市公司股东的净利润约为亏损2.78亿元，亏损幅度同比扩大76.86%。由于亏损，全聚德2022年度拟不分红。

如果全聚德只是餐饮界的“无名之辈”，它的亏损未必能激起什么舆论涟漪。要知道，过去3年，疫情对餐饮行业冲击不小。根据中国烹饪协会披露的数据，2022年全国餐饮收入增速相较上年下降24.9%。不少餐饮企业都没能撑过寒冬，亏损者更是不在少数。

可全聚德毕竟是昔日京城烤鸭王者式的存在：它早在19世纪末就享有“京师美馔，莫妙于鸭”的盛誉。上世纪90年代，全聚德曾被官方评为“国家特级酒家”，1999年更是被国家工商总局认定为中国首例服务类驰名商标。老字号光环、国宴“身段”、“旅游定点”招牌，让全聚德拿到了一手好牌。

(资料图片仅供参考)

如今的全聚德，接连亏损与当年高光的反差，让人唏嘘不已。

毋庸置疑，全聚德连亏三年跟疫情冲击不无关系，但疫情与其说是全聚德遭遇的“黑天鹅”，不如说是全聚德积弊的“放大镜”，将其“反脆弱”能力的短板暴露无遗。毕竟，同样受到冲击，全聚德跑输了全行业的“大盘”，跟其他已上市的老字号业绩表现比更是尴尬。某种程度上，全聚德跟2021年口碑猛翻车继而退出北京的“狗不理”算是难兄难弟。

全聚德怎么就从“王者”变成了“青铜”？那些点评网站上的评价给出了部分答案：性价比低，服务态度差，口味一般。在2020年以前，全聚德烤鸭价格曾高达298元/只，西瓜汁是168元/扎，通常还有10%的服务费。在许多食客看来，这样“对韭当割”的做法，显然跟其“全而无缺、聚而不散、仁德至上”的品评不符，尤其是消费越来越追求“心价比”的年轻人，更不会跑去当“冤种”。

全聚德显然对社会消费心态的变化缺乏敏捷洞悉，对老字号红利的时效存在误判。它并未及时意识到，新世代们对偏油腻的鸭货已经失去了兴趣，他们更喜欢的是年轻态、悦己型商品服务，而不看重名气。全聚德虽有盛名，可在“平替”一堆的市场格局里，其竞争力边际递减几乎是必然：论菜品，它并不特别；论服务，它没有特色；论性价比，它饱受诟病……

某种程度上，全聚德是困在了老字号的“老”中，它显得朝气不足、暮气有余。研究机构总结的老字号企业发展三大阻碍——产品创新动力（300152）不足、组织架构陈旧、人力资本匮乏，全聚德都存在。在移动互联网与AI重塑了大消费生态的今天，它的餐饮供给却像是停在了前现代。

全聚德管理层不是没意识到问题，也曾想“与时俱进”。早在2015年，全聚德就想打造“小鸭哥”烤鸭外卖品牌，可单品少、价格贵让其外卖生态打造之路2017年就夭折了。2018年至2019年，全聚德多次提到以调整菜单带动菜品创新，可消费人次下滑表明消费者对其价格服务并不买账。

2020年，当时的全聚德新掌门人周延龙宣布全聚德进行三大调整：门店菜品菜价整体下调10%至15%；全面统一烤鸭价格和制作工艺；取消所有门店服务费。在此之后，全聚德也曾试着去抓住很多风口，如直播带货、预制菜、新国潮，还有搞跨界融合、结合非遗打造联名IP、推动门店场景化等。

但之前品质上的“欠账”带来的口碑危机，对业绩的影响有着延时性。全聚德菜品价格贵、服务态度差的口碑，已经刻入很多食客内心，并影响其消费决策。疫情无非是引爆了这场危机。

更何况，全聚德的改变，更多的是技术层面的。烤鸭价格从298元/只降到238元/只，照样有些贵；跟其他烤鸭店有的配备专业切鸭师傅和讲解员为食客演示切片过程，有的提供免费茶水、小吃、水果等赠品相比，全聚德的改进幅度明显仍有提升空间。而营收与亏损的对照，也很难不让人认为其供应链把控与成本管控失之过疏。

全聚德的窘境，让人想起了互联网观察家凯文·凯利说的“越是成功的企业越难转型”，也就是说，昔日的成功经验会成为后来的转型阻力。全聚德此前是靠老字号红利躺着也能赚钱，故而在菜品与服务上缺乏改进动力，及至后来，红利消散，它的转型反应也没跟上节拍。

倒不是说，像全聚德这样的老字号，在当下已经失去了机会。同是老字号，浙江的五芳斋（603237）就凭着拿捏数字化转型与留存传统文化的平衡，成了“粽子第一股”，它的广告营销中，年轻人乐见的元素随处可见——可爱的粽子青团形象、无厘头的故事情节、超越时间的魔幻叙事等很贴合年轻一代的口味，五芳斋因此焕发新颜。

这对全聚德不无启示：全聚德依旧有将文化底蕴转化为互联网语境下新契机的空间，它需要以数字化转型推动老字号新生，这里的数字化不只是品牌营销环节，也包括组织管理、供应链把控等方面。

老字号的“老”，可能是转型包袱，也可以是IP转化机会，就看全聚德们怎么选了。

（作者系资深媒体人）