评论员文章

目前，DTC模式正在全球范围内掀起一场商业革新的风潮，国内外诸多DTC新锐品牌迅速破圈，引起大家高度关注。这种通过整合产业链、打造极致单品、培养超级用户等动作完成利润快速增长的模式，将成为未来最具增长潜力的商业模式。

知家旗下DTC研究院，历时1年，对全球5000+DTC品牌案例进行深度研究，于2022年5月19日通过线上发布会方式，推出了国内第一部具备指导意义的《直面用户的营销思维——知家DTC营销白皮书》（以下简称《知家DTC白皮书》），通过营销专业角度和案例分析，正式开启国内DTC品牌生态。

在本次发布会上，知家创始人团队成员，为大家阐述了普遍关注的一些DTC重要话题。给国内DTC品牌如何从0-1开启成长之路、从1-N展开DTC布局，提供了许多建设性的参考意见。

接下来，我们回到发布会现场，通过对知家创始人兼CEO牟家和女士的对话，获取DTC概念的深度解读，以及DTC国内外发展有何不同等关键话题。

知家创始人兼CEO 牟家和

知家：您是怎么理解DTC概念的？

牟家和：DTC的英文翻译是Direct-to-Consumer，指直接面向消费者的品牌，以消费者为终端进行生产、销售、营销传播、售后服务和体验等活动，整个运营模式更加高效、灵活。DTC实质上就是品牌通过网站、社交媒体等自有渠道，不依赖中间商，直接面对消费者进行推广的意思。

知家：DTC是如何兴起的？

牟家和：DTC兴起的直接因素，得益于互联网的发展，消费者购物习惯由线下转移到线上。由于中间不通过第三方渠道，这些品牌售价往往偏低，与此同时，它们将更多的成本投入在产品品质和功能创新，以及包装的升级改良，用户性价比往往非常高。

可以说，DTC品牌的诞生，往往是因为我们现有的市场里尚有暴利、缺少创新和消费者体验较差等情况存在，并有着很大的提升空间。

知家：关于国内和国外的DTC发展，您感觉有哪些不同之处？

牟家和：DTC在这两年跳入到我们的视野中，成为一个非常火爆的商业模式，引起许多人的讨论，被许多企业应用到各个环节中，其实是跟我们的时代变迁有着必然的联系。如果我们把目光放到DTC在国内外的发展上面，会发现这里面存在着明显的差异化情况。

相比较国外建设独立站的DTC品牌崛起模式，社交媒体和电商在中国的发展程度远超世界上任何一个国家。一家品牌想要在国内做电商，而且要想在电商渠道有一席之地，就不可能绕过阿里和京东这两座大山。

国外虽然有亚马逊、eBay等平台，但缺少了淘宝和京东这种近乎垄断的电商体系，所以欧美的新兴品牌可以选择直接通过社交媒体和自己的网店与消费者互动，完全凭借自有渠道去打品牌、获客。

知家：您觉得DTC的核心是什么？

牟家和：DTC的核心是社交媒体，而社交媒体的核心，其实就是“社交”两个字。近几年在DTC模式运营下风生水起的品牌，无一例外都在社交媒体上收获了无数粉丝与好评。那么，如何与消费者正确“社交”，才是真正值得企业学习和借鉴的。

DTC模式的好处是无限拉近了品牌与消费者之间的距离，通过共鸣和自发地社交传播，产生广泛的品牌认知和巨大的自然流量。而具体如何将DTC的优势应用到自己的品牌，引流至自己的品牌独立站，目标客户的清晰画像与定位是关键的第一步，后面的建立共鸣等环节，就需要做到充分的用户研究了。

知家：DTC模式在国内的兴起，给各种行业带来了什么影响？

牟家和：许多比较传统的行业，比如汽车制造、茶叶、电器等，都存在着消费者体验较差、价格比较暴利的状态。而DTC模式的传入，给这些行业造成了一些冲击。同样，也有许多传统企业主动接受DTC，开始DTC改造和转型，来适应新时代下的生存模式。

DTC对于我们的品牌来说，机遇和挑战是并存的。比如，2021年天猫618期间，有459个才诞生不久的新品牌，冲上细分行业销售额第一。越来越多的品牌凭借DTC模式，活跃在各大社交和电商平台上面，给中国的DTC带来了蓬勃的发展。

我们发现，随着社交媒体在多个超级平台，如抖音、快手、微信、小红书等平台的爆发，给了许多DTC品牌快速发展的契机。所以，我们希望能够把DTC这个模式放到公众的视野上，获得更多企业的关注，使国内的DTC发展能够更加壮大一些。

知家：推出DTC白皮书的意义有哪些？

牟家和：知家从业7年，伴随很多国内DTC品牌的兴起，也研究了很多国外DTC品牌案例，我们发现只有最近2年，DTC才进入公众视野。但是，DTC在国外从2010年就开始蓬勃发展了，而我们之前经常称呼一下子大火的品牌为“网红品牌”，其实有很多都是DTC品牌的代表。

一开始我们很好奇，一个在国外火了10年的模式，为什么没有在国内得到更多的研究和关注，于是在去年知家就正式成立了DTC研究院，开始了一段很长时间的研究之路。而且，我们也把公司经营的重心调整到DTC这个赛道，来帮助国内品牌做好DTC转型，也取得了非常好的成绩。

所以我们就想着出一个DTC白皮书，让更多人可以重视起来。十几年前我第一次创业做咨询公司的时候，我就坚信喝牛奶不需要养头奶牛，想学习经验不需要自己去撞个头破血流。

知家已经是我第三次创业了，初心不改，仍然希望可以将好的思想传播给更多的人受益，帮助更多的中国企业做好DTC品牌。现在，我们不仅跑到了DTC领域的前沿，很多品牌创新实践的经验也是国内领先的。我相信我们从研究视角出的这版DTC白皮书，对行业和企业都是一件非常有价值的事情。

用白皮书的形式去展示我们的研究和实践成果，可以帮助大家理解DTC这件事情，能够快速掌握一些DTC的实操经验。

知家：这本DTC白皮书值得哪些人观看学习？

牟家和：营销大师菲利普·科特勒说，营销的本质就是“发现并满足需求的过程”。几千年过去了，我觉得营销的本质不会发生变化，但是营销的模式一直在变，新的营销技术不断出现，用户的需求也在发生变化。所以，作为营销从业者来说，这本DTC白皮书是值得观看的。这里面讲解的DTC实操能力，是营销人需要学习和掌握的一门新能力。

如果说还有谁需要这本白皮书，那就是想从零开始做新品牌的人，想把品牌做大做强的人，想把产品卖给年轻用户的人，想依靠新流量实现新增长的人，都需要好好学习DTC。

这本白皮书，不能说它是一本“神书”，但确实可以帮助大家缩短半年以上的摸索时间，让大家少踩一些坑。任何企业做创新，做实践，没有不踩坑的。尤其是小企业，确实经不起踩坑，所以更需要好的思想来武装自己。

知家：企业如何开启DTC？您有什么建议？

牟家和：对于一家新生品牌来说，可以通过寻找到自身与行业标杆的差异化之处，实现差异化竞争。然后，从整个行业出发，寻找从品牌到用户的链条里面，是否有可以改善优化的地方。比如用户体验、价格优势等，找到突破点，形成企业自身的一个优势。然后通过种草积攒种子用户，精细化运营开启DTC之路。

对于一家成熟的品牌，首先要确认自身想要与哪类用户实现沟通。比如，你是一家百年品牌，想跟更年轻的用户沟通，就要去了解年轻用户的需求，从用户反推自己的产品。

可以说，在品牌的不同阶段，有不同的DTC开启方式。这本DTC白皮书中，为大家介绍了从0-1的新品牌打造，和从1-N的老品牌DTC升级方法。里面介绍了许多国内外的案例，如五菱、小仙炖等，大家可以通过阅读知家DTC白皮书，获取企业开启DTC的方法。

同时，我们DTC研究院在下半年，还将推出《从零到亿》书籍，以及DTC相关的超级品类等课程也将陆续开发出来，会逐渐呈现给大家。

知家：您是怎么看待DTC在中国的发展？

牟家和：在美国，DTC产业已经形成相对成熟的生态圈。DTC品牌崛起背后是大量的营销技术公司在提供服务，为品牌提供品牌建设、渠道管理和数据服务等。同时，品牌运营者也更加关注流量池，DMP（数据管理平台），CDP（客户数据平台）等概念和工具。

DTC和营销公司的合作也更紧密，服务内容不限于广告、营销、设计或消费者互动。从前端开始参与整个营销过程。同时，营销公司和品牌合作方式也更多样性，比如很多营销公司通过服务换取DTC品牌股权，而非收取服务费。这种共进退的合作模式，让彼此的合作更加紧密。在美国，DTC产业已拥有专门的投资机构、服务机构和退出机构，国内目前还未形成如此成熟的生态圈。

在中国流量红利逐渐消失的互联网时代背景下，DTC在国内发展面临着如何获客的核心问题。但挑战与机遇并存，DTC的消费者是个性化的新生代，当下我国新生代的消费能力正在逐渐增长，将在未来两年达到高峰。

在此，我也想借助本次知家DTC白皮书发布会，呼吁大家一起加入、参与和支持中国DTC生态圈的建设。本次活动后，知家会牵头成立两个有关DTC的社区，一个是针对DTC从业者的DTC实践俱乐部，另一个是支持DTC生态圈建设的DTC生态联盟。希望未来可以借助这两个社区的建设，共同推进中国DTC行业的蓬勃发展。

本次发布会，我们还采访了知家联合创始人，客户成功中心负责人王宏宇女士，她为我们带来了知家在DTC实践过程中，所积累的经验和案例的分享。

知家联合创始人兼CMO 王宏宇

知家：您在DTC实践过程中，合作客户有哪些常见的困惑和需求？

王宏宇：在DTC实践过程中，我们发现不同的合作客户，会面临不一样的困惑和需求。比如，对于传统的消费品头部企业来说，他们正在从渠道战略往用户战略转移。在这一过程中，他们需要从过去由渠道来服务客户的方式，转变为与终端的消费者建立垂直链接，直接获得消费者的反馈。同时，还要通过不断与消费者交互，完成产品创新与用户体验提升的双重目标。

第二类客户，就是传统行业的老品牌。他们渴望打造新产品，拓展新的用户和新的市场，特别是年轻化的用户。他们需要建立新的传播方式、新的用户链接、新的品牌形象等，尤其需要向新消费品的经营方式学习，这对于企业整体经营提出了新的挑战。

还有一类客户，便是来自细化行业新锐品牌竞争带来的增长压力，新消费品品牌们更倾向以用户为中心建立产品体验，有着更细分的定位及产品策略。他们通常会用1-2个爆品建立自己在消费者心中的认知，获取自己的典型用户。然后，通过与消费者的共创等方式，不断持续打造产品及升级品牌。他们通常会先从产品品牌打造，再进行企业品牌的打造升级，这也是为什么他们更容易在细分市场快速成长为品类王者的关键因素。

知家：我们做过不少成功的DTC实践案例，有没有什么案例经验分享给大家？

王宏宇：我们在DTC实践中，主要是通过两个大的方向来展开的。

第一类实践，主要是基于新消费品从0-1的打造。在过去几年里，我们与很多新锐消费品品牌建立合作。从单一产品在社媒平台的获客增长，到从0-1打造年轻人喜欢的爆品。包括像小仙炖、wonderlab、云耕物作、苏小糖等品牌，我们有不同方向合作。我们形成了一套基于产品、内容和平台的综合性内容营销获客模式，能够快速帮助企业获得目标精准用户增长。

另一类DTC实践，我们主要聚焦传统行业头部企业。在近几年，我们与很多行业的头部企业建立合作关系，聚焦于企业的创新营销领域合作。在合作中，我们更像是一种共创方式，共同来进行DTC领域的实践。这种区别传统甲乙方的合作方式，能够发挥双方的智慧与经验，共同进行DTC领域的实践。比如，像五菱汽车的DTC转型实践成果：

1、汽车的社交媒体营销转型探索：我们一起共同建立了6大社会化传播矩阵体系，突破了汽车行业传统品牌传播方式，实现百亿级的社媒声量；

2、经销商直营店新的营销方式样板打造：通过聚焦渠道门店线上获客，线下深度运营服务客户的方式，实现门店业绩增长；

3、汽车行业直播电商的实践与探索：我们共同打造了第一个整车直播销售案例，并持续推动toc战略的落地，实现线上传播、线上获客、线上交付体系的全链路打造等；

4、共建五菱新媒体研究院：通过体系的建设，实现整体赋能6大社会化传播矩阵，完成整体社媒营销能力的提升，不断拓展新的可能性。

另一个比较典型的案例，就是蒙牛集团的DTC战略转型。通过全域消费者运营创新项目，我们共同从0-1打造了蒙牛营养生活家平台，希望通过创新实践实现线下用户线上化。我们将以消费者为核心，通过跨品牌用户、跨渠道数据的融合，整体探索用户价值的打造，为消费者提升更好的体验与服务，通过实践与创新去推动集团的DTC战略转型落地。

另外，还有其它诸多品牌及细分领域的实践。例如，集团类品牌的会员数字化营销体系的建设，新品类、新产品和超级用户的打造，品-效-销的落地探索等。

DTC实践的路还很长，需要我们与客户共同努力，也非常感谢客户对知家的信任，给予我们共同创新与实践的机会。

本次发布会，我们也采访了知家联合创始人，DTC研究院院长王立先生。王立院长作为《DTC白皮书》负责人和指导委员，向我们分享了这本白皮书的一些故事和收获。

知家联合创始人兼DTC研究院院长 王立

知家：您在架构白皮书过程中，肯定收获了很多，能不能跟我们分享一些感触？

王立：收获的确很多。

首先，我们通过各种内部来回的挑战和思辨，有了知家自己对DTC的认知。一般传统上来讲，大家把DTC当作一种渠道类别来做。从一些企业的财报都能看出，基本上都在强调DTC渠道的收入如何。比如，2021年DTC渠道销售占比比重。但是，知家通过服务传统消费品牌和新消费品牌的经验，我们会发现所谓DTC的渠道是相对容易建立的，但对企业真正难的地方是企业上上下下在这个系统里植入直面用户的基因。许多所谓的DTC企业，其实并没有注重VOC，也没有梳理MOT和用户旅程。

所以，知家认为DTC的本质是真正的直面用户，围绕用户价值去做营销。所以我们这次白皮书的标题就是“直面用户的营销思维”。

第二呢，来自于方法论的突破。当我们有了这个认知之后，我们就遇到了命题——直面用户的营销应该怎么做。我们去查阅了大量的中英文资料，以及同行写的一些DTC观察等等。你会发现没有人写到方法论和策略，都是一些洞察和观点，并不系统。

因为知家业务的关系，我们必须要完成这个课题。所以我们就自己去拆解国内外的品牌案例，结合我们服务品牌增长的经验积累，推导出了DTC品牌增长的双环模型，适合DTC品牌从0到10。这里面既高度提炼了极致单品到品类王者的打造，也就是三板斧“关键渠道、饱和种草、超级运营”，也分别拆开了讲怎么做。

第三个收获，就是我们发现社交媒体在扮演DTC增长的核心角色。我们提炼了五个DTC营销的特征，但是我认为最关键的是DTC品牌都依赖社交媒体。通过几十个DTC品牌的深度拆解，我们发现不管是在渠道、种草媒介，还是在运营阵地上的选择，社交媒体可以说是贯穿始终，帮助品牌实现了“品-效-销”的合一。这个事实，就再一次验证了知家通过社交媒体业务的重度布局来实现品牌增长的正确性。

看完白皮书，希望大家一定要记住几个关键词：极致单品、超级用户、品类王者、关键渠道、饱和种草和超级运营。另外，我相信观看这本白皮书的每个人，获得的启发和收获都是不一样的。所以，我建议各位企业的负责人、营销负责人或者同行都可以去看下。也多多共创，提一提建议，调整之后我们下半年可以发布2.0版本。

知家：听说您在主持《从零到亿》书籍，跟我们今天发布的DTC白皮书有很大关联，您跟我们介绍下这本书？

王立：的确正在做这本书，而且已经到了最后的校正阶段。《从零到亿》这本书和我们今天的白皮书谈的是一个事情，只不过篇幅和深度不同。举个例子，白皮书里谈“超级用户”的类别和阶段，可能几页就写完了。但是在《从零到亿》这本书里面，我们用了一个章节来写。我们将其详细的展开，阐释了不同阶段的超级用户应该如何运营。

另外，白皮书有1万多字，而我们这本书大概有12万字。这本书可能会填补国内在DTC品牌研究领域的出版物空白。

这次的白皮书，更像是一次知家对DTC思考的吹风，不管是白皮书里的内容还是这次发布会，其实能展示的信息都非常有限。我觉得白皮书的价值就是让大家有“哦，原来是这样”的感受，而《从零到亿》这本书想让大家有“哦，原来是这么做的”的感受。

我们在研究DTC的过程里的确发现了大量宝藏，提供了很多犀利的洞察、观点，并且将整个DTC品牌增长系统化。更重要的，是站在我们的角度把极致单品到品类王者之路拆的更细，让内容具备实操价值。

知家：《从零到亿》这本书什么时间出版？

王立：写这本书非常痛苦，现在已经改到了第六稿，经常为了一个观点能不能站得稳而争论半天。出版社都嫌我们烦，说“上周不是说定稿了吗， 怎么这一章又大改”。我们已经花了7个月来写这本书，外部环境也因为一些不确定因素发生了一些变化。所以，我们也希望这本书下半年上市的时候，内容可以是最新的。我们也会加快准备，尽快让大家能看到这本书。

结尾

DTC商业模式，从美国诞生至今已经十余年时间，基本上是以盈利为导向，重点在于渠道去掉了传统中间商，没有了经销商、代理商、批发商、第三方零售商这些中间成本。

这是传统的DTC理解方式，但本土化的DTC品牌发展却与这种模式有了较大的差异化。

知家通过研究认为，DTC是以价值为导向，重点在于思维的改变：DTC是一套打造品牌的系统工程，将用户作为圆心，围绕用户的核心利益，注入真诚与价值，才会带来更多的利润，更忠实的拥趸，以及更好的品牌力。

关于知家对DTC更多更全面的理解，都在这本《知家DTC白皮书》里面。作为DTC领域国内首部白皮书，白皮书针对2022年的流行趋势以及DTC商业模式中备受关注的问题，一一进行了专业解答。并从DTC的全新定义、DTC的5大支柱、知家DTC营销方法论、直面用户的意义和DTC未来趋势五个方面，对DTC商业模式进行了全新解读。

《知家DTC白皮书》中引用了大量的用户案例，帮助用户通过DTC实战介绍，以及专业、精准、深度洞察的DTC理论分析，充分预测DTC品牌正在创造、将要创造的商业奇迹。

作为一家专业DTC品牌增长运营公司，知家创造了无数行业经典案例、树立起一流的市场口碑，始终致力于帮助客户，以精准角度撬动品牌新营销全域成果，旗下研究院始终聚焦于DTC专业内容传播及方法论研究，帮助更多国内外关注DTC和新营销领域的人士，培养DTC商业营销认知，帮助企业获取顶层设计和战略规划的全新思考方向。

未来，知家将继续推动国内DTC商业模式的发展，实现“中国领先的DTC品牌增长运营公司”的愿景，帮助更多企业快速实现“品-效-销”增长，赋予品牌卓越的、可持续发展的商业价值，与企业共创并一同构建DTC营销全域消费者服务生态。

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