评论员文章

作者 | 敏美

近几年，随着Forever21、New Look、Gap等快时尚服饰品牌相继退出中国市场，一些本土女装品牌却以鲜明的风格定位、合身的剪裁设计在电商平台悄然崛起。

纵观整个服装市场，中国仅女装板块已超万亿，竞争之激烈可想而知。无论是快时尚品牌，还是中高端轻奢品牌，商家都想在众多品牌中找准自己的风格定位，吸引一批忠实用户。

抖音电商服饰行业从用户兴趣出发，凭借入驻商家的多元女装风格，打造出「抖in新风潮·百变衣橱」系列活动，已经成为当前备受瞩目的女装新品首发阵地和明星达人同款首选平台。

5月春末夏初之际，抖音电商服饰行业开启首期“穿美裙，赴夏日之约”主题活动，从连衣裙这个细分品类入手，有针对性地扶持商场品质大牌、原创设计师品牌以及达人品牌，帮助商家提升品牌调性和品类丰富度，最终跑通“百变衣橱”模式。

随着内容场景与电商场景的紧密结合，一件件原创设计爆款在直播间走红，成为女性用户百变衣橱里的心头好。

商家们也非常乐意参与到此类活动中，表示已经将抖音电商服饰行业视为新品首发阵地，为女性消费者提供多元化趋势新品的同时，也能满足人、货、场三者的高度匹配，实现增长。

“这条新款度假裙的花纹是染墨设计，面料软软的，夏天穿起来非常透气凉快，很适合去海边、去公园、去沙滩。”

每每打开抖音电商直播间，你总能看到服饰品牌飞鸟和新酒在直播状态中。自3月8日首次开播以来，飞鸟和新酒已经做了200多场店铺直播，访客流量达200多万，实现每月4万粉丝的稳定增长，总粉丝数超12万。

飞鸟和新酒创立于2012年，秉持公司“共创美好生活”的使命，致力于成为一个有温度的，能让人们穿出幸福感的品牌。

它倡导自然漫活（可持续）的生活方式，为生活在都市的25岁+文艺、都市自然派女性提供一种轻松应对各类生活场景，为其带来回归自我、放松生活的新选择。

飞鸟和新酒电商业务部负责人陈慧表示：“后疫情时代，大家向往自然、慢活生活状态，这跟品牌DNA相符，顺应趋势，我们花费大量人力、物力投入到直播中，与消费者达成双向默契。”

经过200场直播后，品牌发现其大自然色系的连衣裙销量比较火爆，甚至打造出2-3个爆款单品，仅一款绿色皱褶连衣裙，销量已达3000多件。

因此在5月底百变衣橱活动中，飞鸟和新酒的首要任务是延续爆款打法，将连衣裙这个细分品类击穿。直播当天，团队一下子上新40多条夏日连衣裙，既有偏日常通勤的类型，也有适合野外郊游场景，丰俭由人。

基于独特的品牌定位，飞鸟和新酒将直播间搬到位于浙江德清莫干山脚下义远有机农场。这片天地也是品牌的精神家园，将新品与自然郊野的场景充分融合，并根据夏日草地露营场景，展示不同色调、版型和风格的连衣裙。

晚上时分，团队把直播间搬到农场玻璃花房，结合百变衣橱活动将氛围布置做了一些渲染，“整体感受和普通直播间不一样”。

活动前期，品牌运营团队和抖音电商服饰行业小二进行协同讨论，围绕品牌基因挑选出消费者呼声高、有望成为爆款的热门单品，以此拉动销售稳定增长。

“场景打造是品牌对外形象非常好的宣发口，再加上抖音电商服饰行业给到很大的资源支持，使得消费者跟货品有更好的衔接，最终打造出爆款单品。”陈慧补充道。

产品与场景的精细化打造，不仅突显连衣裙的品类特色，让穿搭方案与品牌形象有一个统一的视觉输出，还能为直播间用户提供直观、多元的趋势新品、穿搭灵感，缩短商品从前期预热到直播间下单的链路。

得益于抖音电商服饰行业精准的人群标签，品牌能够快速找到匹配度高的目标客群，从而实现人、货、场三者高度聚合。

以此次百变衣橱活动为例，飞鸟和新酒团队发现带有#宠物#标签的女性用户，多为养宠人士，她们更向往自由和自然，继而与品牌定位的目标客群相吻合。

陈慧表示，作为商家，细分品类击穿的核心是用户心智的研究：“第一，基于抖音平台流量分发机制，品牌核心是了解用户喜欢的风格和场景，提供满足目标客群的货品，并促成成交。第二， 商家要提高供应链服务能力，给用户一个良好的购物体验。”

除了针对特定活动的直播间场景营造，飞鸟和新酒还根据当下热门的露营场景推出胶囊系列产品，并在杭州in77商场做线下快闪店，用线上直播的方式在抖音电商平台进行新品首发，增强百变衣橱的用户消费心智。

延续百变衣橱活动，飞鸟和新酒还将结合24节气，探索不同主题模式下的新场景、新内容、新趋势，为后续长线品牌营销做好充足的准备。

有别于飞鸟和新酒场景式布局，原创设计师品牌Wardrobes by Chen则形成了一套从前期新品预热到直播间强互动的方法论。

Wardrobes by Chen是一个专注做仙女风的原创设计师品牌，其主打产品是各类重手工的轻奢礼服裙，售价2000元左右，目标客群则是GenZ学生群体、25岁以上的精致女性（包括精致妈妈、中产白领等）。

创始人Doris表示，品牌创立初衷就是帮助女性打造高光时刻：“即使你是普通上班族、全职妈妈，生活中也会有各种重要场合，比如订婚、结婚、约会、相亲、下午茶、生日派对，或者见重要的人。我希望她们每个人的衣橱里，都有一条仙女裙。”

对于此次百变衣橱活动，团队在前期预热阶段，依照不同生活场景策划外拍视频，每天做持续视频投放，力求在视觉宣传上做好最美的呈现，将新品趋势有效地传递给粉丝。

同时，每条短视频加以#约会穿搭#、#夏日仙女裙#、#穿美裙，赴夏日之约#的词条，以便用户精准匹配。

清晰精准的设计风格，使得服装穿搭场景也非常鲜明。短视频内容也根据夏日花园、外出郊游、下午茶等生活场景做了穿搭示范，裙身上亮片、珍珠刺绣在阳光下熠熠闪光，将高光时刻=Wardrobes by Chen的心智植根于消费者心中。

活动直播期间，用户直接向主播提问，“是否有适合订婚穿的白色长裙”，意味着品牌和用户间达成一致的默契。

后期直播阶段，Wardrobes by Chen团队做足准备，在开播前期间产品和每件款式的福利做了详细的脚本。鉴于距离上一次预售直播仅有几天时间，团队在粉丝福利和奖品设置方面下了一番功夫，希望能增强主播与粉丝间的互动。

Doris表示，团队专门为百变衣橱活动定制了一个抽奖转盘，并按照10位粉丝一组，派出粉丝代表抽奖，抽中的福利适用于该组的所有粉丝。这种方式极大地调动了粉丝的积极性，也为后续下单做了很好的铺垫。

“开播过程中，我们根据粉丝反馈做了很多福利修改和调整，以便更好地承接住流量，让大家充分了解品牌的高定设计和工艺。”

最终品牌在距离前一次直播成交200万元的前提下，在百变衣橱直播活动上又突破100万元的成交额。

现如今，Wardrobes by Chen在抖音电商平台的月销售量稳定在700万元左右。随着粉丝数的攀升和用户粘性的提升，品牌将销售渠道重心转移到抖音电商平台，并按照电商节奏，从季度上新缩短至月度上新，强化新品首发心智。

“抖音电商平台用户基数大，有很强的宣传和市场影响力。作为品牌方，我们把新品首发和销售重心都放在抖音电商服饰行业，是一个有效而且转换率较高的选择，”Doris说：“短视频和直播的形式也让粉丝感受到中国原创设计的力量。因此Wardrobes by Chen在抖音电商吸引了很多独立、自信，对生活有高品质要求的女性粉丝群体。”

TRACY CHU作为首批入驻抖音电商服饰行业的女装品牌，从2020年初开始，便与抖音电商保持着紧密的合作关系。2021年，TRACY CHU参加了中国国际时装周的走秀。

进入抖音电商平台之前，TRACY CHU专攻线下渠道，在全国范围内开设了40多家直营店和拥有多个代理商。2019年之际，创始人兼设计师Tracy决定降本增效，将多年积累的线下流量导流至线上电商平台。就这样，抖音电商服饰行业成了TRACY CHU的新起点。

Tracy介绍，其品牌服饰大部分采用进口面料，但在剪裁和设计上符合亚洲女性的身型。因此，就算是2000-3000元的中高端产品价位，品牌依旧在抖音电商吸引了众多一线城市的白领女性。

由于TRACY CHU在前期积累了大量线下客户，创始人兼设计师Tracy在抖音平台以个人名义开通名为“大小姐 TRACY CHU”的抖音账号，吸引一批跟随多年的忠实粉丝。

随后，她发布的视频内容中大部分为购物开箱、衣橱穿搭、闺蜜式聊天等，个人服饰产品发布和直播频次非常低。

但由于视频内容吸引的粉丝与服饰品牌的目标受众高度匹配，在不到70万粉丝的情况下，TRACY CHU直播间可促成800万以上的成交额，实现高转化率。

针对个人IP和品牌一体化经营的诀窍，Tracy表示：“我把抖音账号当做我的朋友圈，所有粉丝都是我的朋友，虽然涨粉慢，但沉淀下来的都是忠实粉丝，对我的品位、观点认可度高，品牌可以自然地承接流量。”

和主播吆喝式卖货方式不同，Tracy以设计师的身份参与到直播中，慢条斯理地讲解每一个产品的设计灵感，设计背后的小心机。

比如为了让大码女性也能穿上好看的连衣裙，Tracy以独特的剪裁方式做了产品设计，让大码用户穿着依旧显瘦。Tracy表示自己专门增重，体会大码女性的穿衣困境，从而更好地服务这些用户。此外，TRACY CHU专门设置12个码数，为各类女性提供更多穿衣搭配选择。

针对百变衣橱活动，TRACY CHU直播间首发30多款新品，包括热门的衬衫和连衣裙，其中3款衬衫式连衣裙直接销售一空。

由于直播间销量可观，抖音电商服饰行业还专门牵线搭桥，为TRACY CHU介绍高品质的羊绒供应商，撮合国内优质供应商与品牌间的紧密合作。

Tracy表示，之前公司进口的羊绒原料跟某奢侈品牌是同一个国外供应商，5000元一米。经过抖音电商服饰行业的介绍，她经过实地探查，最终与这家中国羊绒原料供应商达成合作，减少中间加工商的差价后，原料成本也极大地降低。

这样的合作不仅让品牌在保证质量的前提下，为消费者提供更价廉物美的产品，还能打破中国服装行业供应商与品牌的壁垒，提高上游供应链周转效率，一定程度上影响着中国服装行业的发展。

以上三个品牌只是抖音电商服饰行业百变衣橱系列活动中的几个典型案例。继此次夏日连衣裙活动之后，抖音电商服饰行业将根据季节、场景，将百变衣橱打造成一个系列活动。

对于女性消费者来说，这样的活动可以更快、更好地了解多元化风格下的趋势新品，找到与自身契合的店铺和时尚穿搭内容，并根据场景的变化尝试多样穿搭风格。

对于服饰品牌而言，这样有针对性的活动，能更好地击穿细分品类，提高人、货的匹配效率。

为了适应抖音电商服饰行业直播的高频次、快速上新特点，商家纷纷将上新频次从传统服装行业推崇的季度上新制转变为每周上新或每月上新，加快上游供应链和货品的周转效率，最终满足用户追新、买好的消费诉求。

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