评论员文章

知家DTC在为20家传统消费品客户进行品牌咨询时，发现大部分客户在市场层面都建立了完善的渠道销售体系。

但在互联网和新媒体迅速发展的今天，传统渠道式微，电商平台流量越来越贵，“私域运营”逐渐成为众多新锐品牌的前沿营销方式。它们快速占领新生代消费者心智，挤压传统消费品牌的市场空间。

根据艾瑞咨询2021年针对品牌主的调研报告，我们发现：无论传统品牌是想要实现企业数字化转型，还是想节省获客成本，选择“私域运营”都是当下最正确的战略选择。如果此刻再不布局，在未来3-5年的后疫情时代，大家的生意将会越来越难做。

很多客户也向知家DTC抛出了一个共同的难题：如何让品牌重新焕发生机，并让消费者愿意持续购买我的产品？

今天，知家就来聊聊如何运用当下最火爆的“私域运营”，全面拉动品牌影响力、消费者活跃度与商品销量的三重提升。

01 什么是私域运营？

所谓私域运营，是指企业能够不再依赖拥有公域流量平台、电商平台和线下销售渠道，而借助社交媒体和相关工具将潜客导入自己的用户池，再通过体系化的运营动作提升用户活跃与交易转化。

举个例子：一个想买奶粉的预产期宝妈，通过浏览母婴社区测评文章或朋友圈广告后初步了解了某奶粉品牌，然后通过扫码添加微信客服或加入宝妈社群，此时她就从公域流量中的一个陌生游客变成该品牌私域用户池的一员。

“私域运营”的目标就是要把这个宝妈潜客转化成该奶粉品牌的粉丝与消费者。

02  知家DTC私域运营能做什么？

现在，为了促使该宝妈产生下单行为，知家DTC私域运营团队将围绕至少这3点实施运营手段：

▌设计诱饵  让用户主动“跳进碗里来”

通过对该商品的调研和洞察，知家DTC提炼商品核心卖点与痒点，通过更具共情力的内容与活动触达用户，建立用户对品牌/产品的基本认知。诱饵的内容可以是“0元试用”、“母亲节福袋”、“买一送一”、“组合优惠”等常规商业促销活动，也可以是以宝妈达人身份在朋友圈发布的某条奶粉种草测评。无论内容是什么，最终都是以吸引用户注意和点击量为目标。

▌分析用户行为  优化营销策略

好了，现在我们知道某个用户“上钩”了，下一步就需要针对该用户的行为反馈进行分析。举个例子，该用户首次进入私域池后就完成了1次下单行为，我们得到这些信息，如：整体消费金额、消费商品类型和商品单价等。然后将数据量化分析，这有助于帮助企业了解核心消费人群的想法，便于今后实施更有针对性的运营手段，引导复购。又比如，某个用户连续7天无任何点击和浏览行为，ta对广告主的价值就会越来越低，此时我们更需要对其实施1v1的访谈调研，以此重新评估或优化营销策略。

▌长期品牌互动  培育超级粉丝

通过上述循环操作，我们帮助品牌方与用户建立了有效的深度链接，构建了“以用户为中心”的全生命周期管理体系——这也是DTC（Direct to Customer）商业模式的核心理念。爆品打造成就品牌短期爆发，而真正的成功要靠品牌的长期建设。美国眼镜大牌Warby Parker联合创始人尼尔•布卢门撒尔曾说：“在一个产品趋于标准化、商品化的世界里，公司需要建立自己的护城河来抵挡竞争。建立品牌护城河的核心是为用户提供更多价值、创造全方位的体验。”因此，“私域运营”的第三步将以提升品牌影响力和用户忠诚度为目标，通过与用户保持长期互动来沉淀高价值用户，培养专属品牌主的“超级粉丝”、KOL和KOC达人。

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03为什么大家都在做私域运营？

近年来，知家DTC研究院通过对行业营销趋势的研究发现，新锐网红品牌只用3-6个月的时间就走完了传统B2C品牌5-10年的发展路径。其根本原因有哪些呢？

▌营销效果清晰可见

同样投入一笔营销费用，私域运营能直接为广告主带来销量和收入，而纯品牌广告则需要更高额、更长期的投入才能产生一定效果。这对中小客户来说预算成本又过高；而伴随数字营销概念兴起，以CPM/CPC/CPL/CPA为主流结算模式的信息流效果广告又因为“数据更难被信任”，加大了广告主对营销效果的评估难度。因此，私域运营作为“品-效-销”合一的新兴营销方式，效果更清晰可见，逐渐受到广告主的青睐与认可。

▌综合获客成本更低

相比纯广告投放模式，私域运营能充分挖掘用户变现价值，从拉新、留存、促活、交易等完整闭环链路来锁定用户，不仅节约了代理商与分销商等众多居间渠道成本，更对交易量增长有巨大影响。因此，私域运营的综合投入成本更低，投放ROI更高。

▌盘活存量用户价值

私域运营能为企业沉淀用户数据、KOC达人和传播渠道资产，盘活存量用户价值，通过系统平台实现用户全生命周期管理。通过唤醒已流失的老客户产生新消费，或让留存的粉丝们与品牌产生共创与互动，带动社交裂变营销转化，从而发挥更大用户价值。

▌提升消费决策效率

私域运营依据用户活跃与消费数据，建立消费者画像和兴趣标签，通过营销路径、内容、活动、促活与交易转化工具实现精细化运营，有效改善用户消费体验，极大缩短用户的消费决策周期。同时，也能让企业对市场快速做出预判，反哺营销策略的优化。

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