评论员文章

1、营销沟：区域商家的关键痛点

12月9日，湖北荆门，一个直径五米的巨型足球空降当地万达。

这是巨量引擎区域营销IP「抖incity」与万达联手推出的营销活动。趁着世界杯掀起的足球热潮，双方共同将这个巨型装置落地到商场。巨型足球只是这场足球嘉年华的一环，巨量引擎还整合了不少与足球主题相关的游乐活动，吸引本地消费者参与其中。

类似的活动在北上广深这样的城市或偶尔会有，但在荆门并不多见。

在第一财经发布的「2022城市商业魅力排行榜」中，荆门被定义为五线城市。这意味着荆门的商业氛围与一二线城市存在温差。事实上，中国有许多和荆门类似的城市，区域品牌的营销方式相对传统，消费者却对营销有着更高的期待——他们不希望营销只是发放DM传单，而是能够引入更多有趣和前沿的营销活动，从中获得沉浸感和新奇感。

在中国，广告营销的聚光灯集中在中心城市身上。先进的广告营销理念、模式和玩法总是首先落地一二线，更广袤的区域市场成为盲区。久而久之，造成「营销沟」的问题。

20世纪70年代，学者们曾反复提及「信息沟」和「知识沟」。因为原本人们乐观地认为媒介技术的进步必然普惠所有人，但它却反而在不同群体间造成了更大的数字鸿沟，形成「强者恒强，弱者恒弱」的马太效应。

看起来，这个现象正在广告营销业复现——中心城市的营销创新如火如荼，区域市场在后面拼命追赶。消费者高阶需求、行业先进理念与区域商家落后实践之间的矛盾日益凸显，最终造成了营销沟。然而，中国区域市场的人口占比高达64%。面对潜力巨大的市场，跟上行业创新变化、填补营销沟正在成为区域商家的当务之急。

抖incity足球嘉年华的活动不只在荆门举办，它还在湖南衡阳、云南昆明、广东珠海等城市同步落地，这一些系列活动最终吸引28万人线下参与。巨量引擎的做法为区域市场填补「营销沟」提供了新思路：平台方利用自身优势下场整合高质量营销解决方案，直接输出落地到区域市场，帮助区域品牌和商家完成高效增长。

2、陆空配合，创新玩法空降区域市场

在抖incity足球嘉年华中，很多区域商家第一次体会到创新营销模式的魅力。整个活动分为线下「陆战」和线上「空战」两个部分，而每个部分也都整合进创新的营销玩法。

在「陆战」中，巨量引擎选择区域市场中的强势商圈、乐园作为合作伙伴落地线下活动，活动的最大亮点便是作为「视觉锤」的巨型足球。

某种程度上，这个巨型足球成为活动中的视觉“奇观”：在线下，它是营销活动的「地标」，突出的视觉体验吸引更多消费者前往打卡，帮助区域商家集聚人流;在线上，它也成为社交货币，推动区域媒体和本地消费者在社交平台中积极分享。在区域消费市场，口口相传式的社交互动对消费者行动和决策有着不容小觑的影响。巨型足球这个视觉元素成为扣动社交裂变的扳机，既提升活动在区域市场的影响力，也给参与其中的消费者留下深刻印象，成为推动活动成功的点睛之笔。

在巨型足球集聚人流之后，抖incity又推出了足球九宫格、指尖足球等游乐活动，丰富消费者的线下参与体验。值得注意的是，抖incity在活动过程中也重视将吸引到的人流转化为到店客群，比如鼓励用户参与活动赢取奖品和商家优惠券。通过搭建线下转化链路，抖incity将影响力自然延伸至本地商家，实现品效协同和多方共赢。

「陆战」的局限在于它仍然只能影响有限的区域市场，作为「陆战」的有力补充，锚定线上渠道的「空战」帮助抖incity覆盖更多区域消费者。

首先，它推出话题互动直播综艺「踢出不一YOUNG」。这档直播综艺邀请到杨迪、刘维等艺人以及@多余和毛毛姐 等抖音达人，围绕足球主题分组游戏对抗，最终获得910万人观看;

其次，它还发起了全民任务#一脚踢出名场面，借势世界杯热潮吸引更多短视频用户创作UGC内容，放大足球嘉年华的热度。这场活动的全网曝光量突破2亿+，活动影响力甚至扩展到小红书、虎扑等其他平台;

最后，也是最具创新性的，就是巨量引擎专门搭建了一个沉浸式的3D虚拟空间「抖乐园」。消费者搜索「抖incity」点击进入「抖乐园」，可以化身虚拟人自由行动。在这个虚拟空间中，既有线上足球、数字迷宫、世界杯比赛竞猜等丰富的游戏为C端用户增强体验感，还设置了两个集合数十家区域品牌商户的虚拟集市为B端商家提供引流通道。

事实上，这也是不少区域品牌首次深度参与到虚拟空间的营销活动中。虚拟集市中有各类区域商家，从销售大闸蟹、茶叶到农资肥料，不一而足。这些商家以往并没有丰富的数字营销经验，但在抖乐园中不仅拥有了首个虚拟摊位，还直观体会到了借助数字渠道快速沉淀私域粉丝等新潮玩法。

从「陆战」到「空战」，抖incity足球嘉年华成功趟出了一条填补「营销沟」的新路。在世界杯掀起的足球热潮中，让更多位于区域市场的消费者和商家同频共振。

3、在正确的时机，讲高质量的故事

不管营销玩法如何变迁，广告营销的核心目标都是与消费者高效沟通，而高效沟通与两个因素相关：选择正确的时机，讲高质量的故事。

然而，对区域品牌来讲，要完成这两个目标并非易事。一方面，他们以往在营销中更多是相对被动的追随者，无论在洞察趋势还是敏捷响应上都存在不足;另一方面，位于数字营销盲区的他们缺少生产内容、搭建阵地和引进先进营销模式的能力，也就造成了很多区域营销活动只能平铺直叙，无法为消费者创造峰终体验。

作为平台方的巨量引擎，无论在洞察视野、行业实践还是技术创新上都具有先天优势。在面对「营销沟」时，它能高效完成很多单靠区域商家无法实现的任务。

比如在当前极端碎片化的传播环境中，巨量引擎意识到准确洞察趋势并顺势而为非常重要。因为过往的大量营销实践显示，是否切中消费者兴趣和情绪几乎决定了营销效果的走向。

因此，抖incity足球嘉年华在举办时机的选择上，就精巧地借力了世界杯在全社会掀起的足球热潮。世界杯举办期间，足球话题的影响力无远弗届，不仅覆盖足球铁粉，还将更多浅层兴趣受众卷入其中。与此同时，消费者情绪会随着赛程推进不断调动和凝聚，成为品牌营销的富矿。在这一背景下，抖incity足球嘉年华就借助热点事件营造的群体氛围提高了区域消费者的参与热情，抢先一步为区域品牌的高效营销奠定基础。

选择正确的时机后，区域市场还需要解决缺内容、缺阵地、缺先进营销模式的老大难问题。当广告营销活动成为系统工程，它的效果就受到「木桶原理」中最弱一环地支配。面对区域市场的「营销沟」，需要缺什么就补什么。因此，抖incity就向区域市场输出新内容、新阵地和新营销模式，推动区域营销水平的全面提升。

在新内容上，抖incity整合了直播综艺等PGC内容以及全民任务这样的UGC内容，用平台和素人用户这样的「外力」来解决区域商家内容产力和产能不足的问题，通过大量优质内容获得足量曝光并向商家持续引流;在新阵地上，它不仅开拓了线下嘉年华和线上「抖乐园」两个高质量阵地，还引导消费者交互实现阵地间的打通，通过真实世界与虚拟世界的互补扩张影响力;而在新营销模式上，抖incity完成了各项营销资源、模式和玩法的高质量整合，促进区域商家在更大的市场中增强品牌影响力，成功刺激了区域生意的持续增长。

如果站在更长的时间维度上，你会发现抖incity在模式和策略上正在悄然变化：明面上，它从过去线下实体空间为主演变为「线上+线下」虚实融合，拓展区域营销覆盖的范围;而潜隐在表象之下的，是活动整体也从「城市先行」转变为「主题先行」——以往，抖incity往往围绕单一城市策划营销活动;而在足球嘉年华中，它向区域市场提供了一整套营销解决方案，让区域商家在正确的时机向消费者讲述高质量的故事。

在这些变化中，你会发现抖incity正从「城市营销」转向更广义的「区域营销」，以轻巧灵活的方式去刺激广袤的区域市场释放商业潜力。

4、由内而外，推动区域营销升维

对于盘踞区域市场的品牌商家，抖incity足球嘉年华的到来既新奇、又及时。借助巨量引擎深耕数字营销以及抖incity在空间营销上的长期经验，不少区域商家已经从中获益。

但更为重要的，可能是区域商家营销观念的更新，这对于帮助区域市场填补「营销沟」有着更为长效的价值。它们中的不少都通过抖incity获得了深度参与数字营销的初体验，「第一次吃螃蟹」的经历增强了它们对数字营销的信心。通过抖incity，它们首次运营官方号、首次参与直播、首次知道搭建线上线下转化链路的重要性，乃至于首次尝鲜在虚拟空间中营销等等，其中的不少经验过去是全国性头部品牌才有的专利。

某种程度上，这正是抖incity的深层价值：由内(思维)而外(行为)地填补「营销沟」，推动区域营销整体升维。

对数字广告营销业来说，区域营销是个潜力巨大的市场，但客观存在的「营销沟」正在成为它持续发展前需要扫清的障碍。在解决问题的过程中，抖incity已然成为巨量引擎的重要支点。空降多地的巨型足球，于消费者而言是线下生活的点缀，于商家而言则是改变的起点。 (编辑：杨艳)