评论员文章

穿上好看的新衣，拉上亲戚邻里，去赶大集、置办年货……以往春节，“年集”是国人一年中最重要的购物节点之一;今年，抖音电商服饰行业在「抖音好物年货节」期间，打造了「年货到家 新潮到家」主题活动，邀请消费者来抖音“逛”，挑选心仪的年货好礼。

自12月28日活动开启，到1月7日圆满收官，众多服饰行业品牌商家进入年货售卖节奏，每满减支付商品的GMV较2022年双11提升近400%，中心场品类券的客单价环比增长超过100%，GMV突破百万的商品数超过2000个，提前激活了用户的年货消费势能。

01

中心场与内容场联动

服饰行业引爆兔年新“年味儿”

传统认知中，以柴米油盐为主的必备食品是新年囤货的“主力好物”。服饰行业如何在年货节期间破局，引爆“新年换新衣”春节新潮流?

抖音电商服饰行业通过洞察发现：对于年轻人来说，“年货节”满足的不仅是消费需求，更是热闹喜庆的新年仪式感。将场景化的内容+货品与潮流过年新趋势结合，可以更有效地激发消费者的对新年服饰的购买兴趣，帮助品牌商家实现精准高效的货盘梳理。

结合趋势洞察，抖音电商服饰行业将羽绒服、保暖内衣、滑雪服、户外服饰等产品形态整合在「兔年生肖」「国潮拜年」「温暖到家」「治愈宅家」「运动过年」「聚会打卡」等6大拜年场景之下，在抖音端内打造“新潮过年6式”春节服饰会场，实现了内容场景与货架场景的联动。将“新年换新衣”的态度寄托在商品上，让每个团聚时刻都有新衣相伴;通过主题商品登榜、直播间banner、好物推荐等形式，帮助服饰行业商家找到精准客源。

作为老人鞋行业专业品牌，足力健提前进行了店铺与商品的装修，早早备战「年货到家 新潮到家」主题活动。12月初，官宣郎平为品牌代言人后，足力健结合冬季保暖、春节礼赠父母需求，打造#春节看长辈带上足力健 话题，并邀请@我是田姥姥、@张若宇、@冲浪达人阿怡 等数百名达人场景化种草，凸显产品的功能性亮点。此外，足力健还用“4小时秒杀”玩法撬动货架场GMV超650万;年货节期间，足力健GMV近3000万，诞生2个GMV破百万的爆品，石墨烯保暖鞋更是达成了单品销售额超1000万的亮眼成绩。

国风汉服品类方面，随着#穿上汉服年味就上来了 话题涌升抖音种草榜TOP6，50多位汉服达人全面参与，多个汉服商家也加入这场新式拜年风潮中。钟灵记汉服、十三余旗舰店、重回汉唐旗舰店等商家，通过主题短视频引流蓄水，又通过掌柜携手KOL出镜拜年直播，实现了沉浸式种草。活动期间，“最IN拜年服LOOK票选”出圈互动上线，超25000位用户被兴趣种草，超2400人次投选出喜好的拜年服。同时，中心场搜索小飞匣、商城猜喜云主题等多资源位同步上线引流，助力汉服品类GMV、日均支付新客增长均超过70%，多款新品的GMV增速超过100%。

值得关注的是，「抖音好物年货节」活动还成为了诸多服饰行业商家的品牌首发契机。以货架场景下“今日主推商家”之一的D.Desirable为例：作为国内男明星王鹤棣的个人品牌，D.Desirable选在抖音电商进行了全网独家发售，500万现货库存全部售罄。作为新品牌，D.Desirable还通过短视频、直播等形式探索内容型商业形态，2周涨粉超过40万、首次直播的实时在线人数突破了10万，为品牌的后续发展积蓄了充足能量。

此外，抖音电商服饰行业DFashion赛道还与张长江工作室合作，在艺术家张长江的兔年版画新作《TO BE WITH YOU》基础上，结合“新年‘红’运当头”“新年甜辣战衣”“新年不怕着凉”三个春节主题场景，创作了兔年特色礼盒包装，为10多个独立设计师品牌、原创风格品牌、新锐潮流品牌提供了专业的品牌化扶持，提升产品附加值。通过与张长江工作室联合宣发、抖音端内开屏引流、主会场资源位露出、商品详情页引导等玩法，兔年特色礼盒包装有效提升了高客单价商品价值，助力小众品牌实现生意增长。活动期间，参与DFashion艺术家礼盒的高客单价商品成交额近1000万，成就3款货品GMV破百万的成绩。

热闹的新年氛围下，#是时候秀我的新年战袍了 和#兔年限定穿搭 两大话题引发消费者广泛讨论和关注。千万级粉丝量级的明星、达人紧跟热点，提前分享过年回家“妈见夸”的保暖穿搭、大年初一到初六的不重样装扮等内容，提前在春节场景中展现了汉服、生肖服、保暖内衣、马丁靴等服饰货品的新潮态度。大量用户在话题下主动秀出自己的新年穿搭，有效助力了服饰商家在抖音电商平台的年末生意突破。截止目前，相关话题总播放量超过2.4亿。

02

好货品沉淀潜力人群

服饰品牌玩转新年潮流生意

岁末年初之际，服饰行业品牌商家往往有两种货品经营思路：一种是顺应消费者的冬季保暖需求，用羽绒、羊毛、皮草等冬季好货冲刺更高业绩;一种是在高涨的春节热情下推出主题新品，带出新一年的势能。抖音电商服饰行业针对商家不同需求，推出了“爆款”和“趋势新品”双重玩法，帮助商家找到不同的需求群体。

面向商家的当季服装销售需求，抖音电商服饰行业为羽绒服、毛呢外套、夹克、马丁靴、睡衣等大促期间的高GMV货品，给予了不同额度的「随心推」助力，帮助商家快速打造“兔年爆款”，和用户一起“一身轻过兔年”。以国潮品牌NPC为例，品牌提供的“90白鸭绒三色可选羽绒服”在单件7折的基础上结合平台官方补贴，让用户以63折的极致底价入手爆款羽绒服。此外，NPC主理人李晨nic还在三亚海边举办专场直播，引导用户在商城挑选爆款潮服，内容场景与货架场景联动，助力NPC品牌实现年货节销量爆发，品牌年货节期间GMV达千万。

面向商家的春节潮流上新需求，抖音电商服饰行业结合年轻人的新潮过年趋势，打造了6个兔年春节场景，与商家一起打造新春场景化新品。并为参与活动的商家提供抖音开屏种草、商城频道和“猜你喜欢”实现店铺直接引流;平台还为符合主题调性的商家短视频、直播提供大比例的DOU+和「随心推」扶持，帮助货品实现快速爆量;同时，为优质货品提供达人种草、热点话题借势等服务，快速匹配兴趣人群。

好的货品是消费者兴趣的起点，抖音电商服饰行业除了助力商家生意成交，还为品牌实现了拉新和数据价值沉淀两大目标。

针对商家的拉新需求，抖音电商服饰行业提前引导商家对店铺页进行了重新装修、通过短视频/直播等方式展现入会福利;平台还推出了新人券和新人礼金，帮助商家吸引新用户关注;直播间不定时红包有效促进了新客留存和潜在客群转化。

针对商家的用户运营需求，抖音电商服饰行业引导商家打造品牌会员机制福利和会员专属权益商品，配合平台的抽签购、专享礼券等玩法，强化会员价值心智;平台大额满减券、限时满减等活动玩法叠加放大对高潜力用户的吸引，有效拉升了商品成交率。

03

全域营销玩法玩加持

服饰商家迎来生意爆发

为了帮助商家在全域阵地实现多点爆发，抖音电商服饰行业以跨店每满减、平台消费券、商品氛围主图等玩法，助力服饰品牌快速突破生意增量。

跨店每满减，提升全域货品成交率：完成报名的商家，全店商品均享受跨店每满减支持，平台还为参加活动的品牌商家提供流量加持、消费券优惠叠加等玩法支撑。

平台消费券，促进用户留存与转化：抖音电商服饰行业从用户的点击路径入手，直接发放限量消费券，利好服饰行业用户凑单;在商家侧/达人，直播间指示器不定时发券玩法，既提升用户留存，又促进销售转化。

商品氛围主图，强化新年大促氛围：针对商家/达人，抖音电商服饰行业为头部达人和优质商家定制了专属商品皮肤，沉浸式匹配新年氛围;针对服饰货品，自动生成的新春氛围产品图直接强化了抖音电商端内大促氛围。

此次「年货到家 新潮到家」活动中，抖音电商服饰行业以全域阵地为着力点，在新潮过年氛围中帮助不同品类的商家在抖音商城实现了品销爆发，相关搜索量环比增长40%。场景化的内容+货品玩法、差异化的用户运营策略、优质的平台力度扶持，让用户在浓厚的新年氛围中，实现了对春节新风潮服饰的感知和销售转化。未来，抖音电商服饰行业将持续打造更多优质活动和内容，为更多服饰品牌商家提供获取新生意的有效路径。