评论员文章

这是闺蜜间的常态——

A:“逛街去吗?”

B:“去啊,打算买一件T恤。你打算逛什么?”

A:“没什么,就是想出门玩儿。”

结果,A买了外套、T恤,B买了连衣裙。

逛街,核心就在一个“逛”字,漫无目的与随心所欲才是精髓。尽管服装店与“卖场”迁移到线上,女性逛街时却始终如一。同时,在消费者们需求模糊,不知道买什么时,另一边的商家在愁销售难,不知道怎么卖。

每年3、4月,是春夏装上新的季节。而今年,有了更为特殊的含义——无论是消费者还是商家都对它充满无限期待,消费者们期待买到好看的衣服,可以穿新衣服跟朋友聚会,去国内外旅游;服装商家期待能够把握消费复苏的契机,获得增长。

在这样的期待中,3月9日-4月2日,抖音电商打造“抖in新风潮·春夏上新月”活动,活动期间服饰行业支付订单量同比提升超70%,近4500个单品订单量破万,服饰新客环比增长超16%。借助春夏上新月活动,抖音电商服饰行业一举满足消费者、商家的双重期待,成为了中国服饰行业的爆品创造营和增量场。

1、春夏潮流场

时尚从来都需要引领者。

从1890年左右,一位叫Paquin的法国时装设计师,开始每年在固定时间用沙龙秀的方式来展示作品,供上流社会的贵妇们来欣赏和挑选最新一季的设计。这就是如今的国际四大时装周、国内的北京上海时装周等时装秀的雏形。

时装周的主要功能有两个,一个是时装国际贸易展销会,为设计师们提供国际间的新品发布与销售平台;一个是潮流塑造场,向全球展示什么是未来的潮流,进而塑造潮流本身。

但其实,很多人可能无法关注两三个季度前时装周定义的时尚趋势,而只是在换季购物时烦恼要买什么衣服,能够既好穿又时尚。这就导致服饰的消费常常是模糊的,需求不明确的,比如在每年3、4月份,“我要买春夏装,但买什么不确定”是很多女性的心理写照。

在时装周塑造前沿时尚时,困扰众多消费者的当下时尚同样需要引领者、塑造场。通过“抖in新风潮·春夏上新月”,抖音电商服饰行业就扮演了这样的一个角色。

一般而言,顾客的消费路径是5A,即了解、吸引、问询、购买、复购。其中,了解(Aware)和吸引(Appeal)是最重要的两步,是其他一切产生的前提,尤其是在当下这个消费者注意力更为宝贵的年代。

在服装行业,一个合格的当下时尚塑造场需要有足够能量吸引到更多品牌或者设计师,告诉消费者什么是当下时尚,并向他们展示最新一季的时尚理念和产品。

抖音电商服饰行业之所以通过“抖in新风潮·春夏上新月”成为了一个春夏潮流场,原因在于两个方面:

第一,它吸引了百大上新品牌,更有设计师首发和秀场直击,直观地以产品传达什么是新风潮,比如3月19日,新锐设计品牌JUNWEI LIN的设计师林筠苇现身@theREPUBLIQUE买手店的直播间,解读2023新衣的设计理念和灵感。正是这些大牌、新锐品牌都选择在抖音电商服饰行业首发上新,借助丰富的货盘,打造了一场热闹的潮流盛宴。

第二,抖音电商服饰行业通过潮流报告发布、明星达人助阵、站内热点话题营造等,引发新风潮讨论场,比如抖音电商服饰行业与权威机构WGSN合作了《「抖音电商女装 | WGSN」2023春夏三大单品趋势指南:连衣裙/衬衫/裤装》,让消费者了解不同单品的新风潮。

△来自WGSN衬衫趋势指南

随着互联网时代的到来,原本为几大奢侈品品牌、几大世界知名设计师、几大知名时尚杂志和媒体人所垄断的“时尚权力”走向了民主化,转移到在互联网上有影响力的KOL乃至普通用户身上。

通过上至品牌、设计师,下至达人、普通用户的潮流表达,抖音电商服饰行业让消费者了解什么是新风潮,解决了他们不知道买什么的问题,以趋势驱动消费,实现了消费者触达,完成了消费者种草。

2、爆品创造营

种下梧桐树,引来金凤凰。

春夏潮流场吸引了无数用户,引发了大量有关新风潮的讨论,让商家的新品变爆品成为可能。最新数据显示,在3月9日-4月2日不到一个月的时间内出现了超过8000件新品打爆,抖音电商服饰行业成为“爆品创造营”。

之所以能将品牌新品变成爆品,原因在于通过明星达人直播等聚拢了更大的流量池和入口,比如3月26日,王鹤棣主理品牌Desirable抖音独家限量发售,陈采尼等明星设计师现身;3月26日,周笔畅在都市丽人直播间首发新歌;3月27日,范丞丞为BOY压轴走秀。

△明星达人赴“一年一度春夏大秀”,来自抖音

而之所以能将8000余件新品打造成爆品,原因在于通过长时间、有节奏的脉冲式上新,给每个新品都有成为爆品的机会。

其中,整个上新整体可以分为两个阶段,第一阶段是趋势品类首发,为活动持续造势;第二阶段是全品类、大规模首发新品,助力实现新品即爆品。

第一阶段是3月9日至3月21日,按文胸、T恤、连衣裙、瑜伽、衬衫、裤装等趋势品类进行新品首发。第二阶段是3月22日-4月2日,全品类、大规模上新,其中,3月24日-4月2日,edition首发轻生活系列,3月27日-4月2日,探路者的刘昊然同款首发上线。

与其他只有三五天的单次活动或大促相比,“抖in新风潮·春夏上新月”这种长时间、有节奏的脉冲式上新,一方面实现了消费者心智的更深穿透,让他们要看春夏新装可以来抖音;另一方面让商家有节奏地上新,给了更多商家以新品展示、推爆的机会。

对商家来说,每一次参加平台活动或大促,主要任务之一就是如何抢占更多资源、更多曝光。一次活动或大促中,平台能够给予的资源由时间✖版面来决定,在时间既定的情况下,商家只能去争夺有限的版面。

而抖音电商服饰行业用更长的时间,更有序的节奏,减少了商家间就资源和曝光争抢上的无效内耗,让每个商家都可以共享“雨露”,有更多时间、更多可能地将新品变成爆品。

更值得一提的是,除了服饰大牌外,更有不少中小商家在此次活动中成功引爆。据抖音电商服饰行业数据显示,潜力中小商家总体订单环比增长25.35%,其中,内容场订单增长23.18%,商城订单增长30.07%,抖音电商服饰行业通过节奏的铺排、场域打造以及扶持动作,成功帮助潜力中小商家在平台获得新增量。

8000多新品打爆的出现,离不开抖音电商服饰行业对商家的扶持。一方面设立强势新品政策扶持,提供无忧新品经营保障,打造了健康良好新品生态;另一方面给予商家/达人激励,比如为商家提供新品成长激励,推出爆品排位赛。

作为服饰行业最大的2个上新节点之一,春夏上新无疑是关键的,所有商家都想一举“争春”,为接下来的销售开个好头。“抖in新风潮·春夏上新月”8000多新品即爆品的出现,说明抖音电商服饰行业成为商家上新,用户看趋势、买趋势单品的核心平台。

3、商家增量场

对任何一个商家来说,爆品都只是开始。在流量汹涌而来时,如何承接流量、留住流量,从而实现自身的稳定增长,是更重要的问题。在持续的爆品孵化外,抖音电商更为服饰行业商家提供了稳定的增量场。

根据“消费者旅程”理论,要想让消费者购买某件商品,企业需要在消费者的旅程中找到接触点,并保证在每个接触点上的工作都有效,让客户不流失。

消费者旅行历程中的不同点,可以称为“触点”。要想旅程完成得更顺利,一方面要创造更多的“触点”,也就是在消费者有购买意愿的时候看见商品,在没有意愿的时候创造意愿;另一方面要尽可能地缩短“旅程”,让消费者尽可能快地完成决策-购买-评价。

通过“抖in新风潮·春夏上新月”活动来看,抖音可以通过趋势驱动内容营销,联动内容场与货架场,创造出更多服饰春夏消费“触点”,缩短购买路径,为多样化流量的快速、稳定转化提供可能。

在经历了之前的兴趣电商后,当前的抖音电商已升级为全域兴趣电商。所谓“全域”,指的不只是短视频、直播这些个性化内容推荐所代表的货找人,还有商城搜索下的人找货。

△货找人与人找货结合,来自抖音

在全域兴趣电商下,内容场与货架场结合,从短视频、直播到商品推荐、搜索的每一个环节都成为了消费“触点”,为商家带来了多样化流量。

比如想买连衣裙的可以直接在商城里搜索,也可以在刷短视频、直播的时候看到心仪款式下单,想买类似风格但不同款式的也可以到店铺里搜索;不知道买什么春装的消费者也可能被某个达人的穿搭视频吸引,到货架里购买相关服装。

货品与内容构成了抖音电商的两个增长飞轮,内容、商品的丰富度既可以各自直接带来乘数级增长,也可以相互带动,获得指数级增长:内容越丰富,涉及的商品越丰富;商品越丰富,可供创作的素材越多,内容也越丰富。

“抖in新风潮·春夏上新月”通过连衣裙、衬衫、裤子等的脉冲式上新,以及云思木想、LESS、衬衫老罗、edition、探路者、安德玛、彪马等百大品牌参与,以品类和品牌提升了货品丰富度,吸引更多用户下单。

在丰富货架场的同时,抖音电商服饰行业也在以#公主的100条连衣裙、#balletcore穿搭、#谁还没有一条碎花裙、#春夏时装周在逃模特等一系列话题,丰富内容场,提高消费者对春夏新装的购买欲望。

值得一提的是,此次抖音商城的数据也较以往有了巨大突破。活动期间,抖音商城服饰日均订单量环比2月日均增长44%,商城新客环比增长近30%,秒杀频道订单量环比增长197.9%。

由此,抖音电商服饰行业为商家提供了内容场、货架场两个增长点,并提高了两者间的转化,为商家创造了稳定的增量场,帮助它们实现用户资产的可持续运营,以及自身的持续确定性增长、长效经营。

4、结语

与食品饮料、家电3C等品类不同,服装行业的销售需要的不只是“场”,而是“潮流场”“趋势场”。简而言之,服装做的是商品买卖,更是趋势生意,谁主导趋势,引导潮流,谁就有话语权。

抖音电商服饰行业的独特之处就在于,内容场与货架场的结合,让它可以趋势生意、商品买卖两手抓:用设计师、品牌、明星达人直播、短视频做好内容场的趋势生意,用内容场、货架场的高转化做好商品买卖。

爆品,增量,一切随之而来。