评论员文章

Netflix正在经历自创立以来的“至暗时刻”。

【资料图】

这个流媒体巨头在去年11月份触及股价最高点近700美元之后“飞流直下三千尺”，短短6个多月就跌到不足180美元，仅剩峰值的四分之一。

究其原因，一是新增用户已经触及天花板，二是单纯的订阅收入不足以支撑盈利快速增长。

痛定思痛，Netflix 决定采取两个重要的业务转型举措，希望扭转现在的增长乏力。

一个是开始引入广告收入，另一个是减少非家庭成员共享账号的情况。

前者的收入拉动能力显然比后者要强得多，也是未来 Netflix 业务模式变革的长期目标。

以前的 Netflix 是“利出一孔”，只需要伺候好订阅用户就可以了，纯纯的2C生意，现在则要同时挣取广告收入。

这可不是在片头和中间插点广告时段那么简单，其背后牵扯到整个商业模式的转型。

怎么转？

在流媒体行业里，我们把视频点播（VOD，Video On Demand）按照收入模式一般分为三大类：

SVOD（订阅型视频点播），AVOD（广告型视频点播）和TVOD（交易型视频点播）。

订阅型视频点播（SVOD，Subscription Video On Demand）是最简单的商业模式，也就是Netflix目前采用的模式。

用户支付订阅费用以获得流媒体的观看权限，订阅支付周期通常按月或者按年。

广告型视频点播（AVOD，Advertising-Based Video On Demand）是对于用户最有吸引力的商业模式。

流媒体平台将广告插入视频获取收入，而视频内容通常可以免费观看。这就类似于传统电视模式，完全依赖后向收入。

其中的代表就是“Drop in. Watch Free”的 Pluto TV 和免费电影平台 VUDU。

交易型视频点播（TVOD，Transaction-Based Video On Demand）则是通过销售单次（或短时间内）观看以获取收入。

多数体育赛事流媒体服务就采用这种方式。

当然，目前 iTune 及 Google Play 应用商店上的内容也采用这种单次观看收费的方式提供。

其实有竞争力的选手现在都是跨模式运营，或者说是混合模式运营。比如 Apple TV+ 平台本身收取订阅费用，属于SVOD；但其中的一些内容需要单独付费，所以也算TVOD。

至于 Disney+，情况更为复杂。

Disney+ 提供有广告和无广告两种订阅版本，横跨SVOD和AVOD两个模式。

对于部分热门影剧，如去年秋天上映的“花木兰”，用户需要额外支付29.99美元才能观看，这就又叠加了TVOD模式。

对于 Netflix 来说，未来的战略方向必然是转向混合模式，但这第一步迈向AVOD该如何开始，其实 Netflix 目前欠缺四种能力：

能力1│广告销售团队

广告销售和其它企业服务一样，都遵循“二八原则” —— 20%的大客户带来80%的收入。

而大客户的需求往往是多营销渠道协同，甚至是线上线下协同的，所以 Netflix 的广告只会是大客户广告解决方案中的一片拼图。

如何构建一支老练的广告销售团队，和其它广告代理合作把优质广告位卖个海鲜价？这就是Netflix首要面临的挑战。

能力2│广告拍卖平台

如果把 Netflix 比作航空公司，那么大客户就是头等舱商务舱旅客。

核心优质广告位（热门剧集的广告）被大客户拿走了，但大量普通广告位还是需要中小广告主来购买。尽管毛利不高，但冲量填补运营成本也是不可或缺的。

所以 Netflix 同样需要寻找适合自己的广告拍卖平台，把所有的广告位以实时的方式销售（拍卖，称为RTB）出去。

能力3│有效的受众定位与投放策略

“广告费有一半都是浪费的”——但如果精准优质的目标受众能甄别出来，那么这样的广告曝光价值就很高。

Netflix 作为运营十几年的流媒体平台，早就积累了大量用户的观看习惯，因此可以设计广告内容匹配与投放策略。

这部分将是 Netflix 的核心竞争力，也是必须依靠自己逐步建设的能力。

能力4│支持智能的程序化投放系统

数字化广告与传统广告的一个核心区别就是，数字化广告位往往是实时生成的，而不是可以预先设计的。

当你打开 Netflix 的App并点击选择了某部电影后，Netflix 才知道“你”的观看行为创造了一个广告位。此时 Netflix 就要在几百毫秒之内完成广告位的分配甚至拍卖，这就是广告的程序化投放。

Netflix 开始提供广告服务，必然需要建设或者引入一套广告程序化投放系统。

目前市场上，谁能帮助 Netflix 快速建立起这四种核心能力呢？

开始浮出水面的有三家“广告老法师”，它们分别是康卡斯特（Comcast）旗下的 NBC Universal、互联网巨头谷歌和机顶盒厂商 Roku。

与成熟的广告代理（media agency）合作，并快速构建对接广告主的投放、监控与评估体系，是 Netflix 尽快形成广告服务能力的关键，也是成本最低的方式。

和自建团队或收购成熟的服务机构相比，寻找老练的合作伙伴毫无疑问是风险最小，交付速度最快的方案。

而 NBC Universal 和 谷歌 无疑是“老法师”中的佼佼者。

先说 NBC Universal。这家公司拥有五大影厂之一的环球影业，同时也有自己的流媒体服务 Peacock。按说它应该是 Netflix 的竞争对手才是。

但从2022年的用户消费时长来看，目前 Peacock 还远远落后于同是背靠五大影厂的 Disney+ 和 HBO Max。

所以 NBC Universal 和 Netflix 的竞争远没有到白热化的程度。

目前 NBC Universal 的视频广告服务，是由 NBC Universal 的兄弟公司——视频广告子公司 FreeWheel 提供的。

作为业界领先的视频广告服务企业，FreeWheel 覆盖了 Netflix 几乎所有需要的能力领域——当然，本来大家就有直接竞争的关系，虽然不激烈。

Netflix 如果选择 NBC Universal / FreeWheel 合作，是最快速便捷的途径。

另一个传说中的合作方 Google，其优势更为突出。

一方面 Google 的流媒体服务 YouTube 与 Netflix 的竞争更加间接，另一方面 Google 的视频广告投放能力在 YouTube 上是充分得到验证的。

目前全球在线视频广告的两大收入巨头就是 Facebook 和 YouTube，剩下所有媒体集团的视频广告收入全加一起都不如这两家中的任何一家。

再加上 Google 在展示广告和搜索广告领域的巨大优势，成为 Google 广告产业链中重要的一环，也是 Netflix 能够把自己的优质广告卖出好价钱的重要保证。

不过有一点是需要提醒的：

一直以来 Netflix 都选择亚马逊的AWS作为主要的云平台，如果最终 Netflix 和 Google 在广告业务方面深度合作，也许会推动 Netflix 把2B业务放在 Google 云上。

如果真的发生这样的事，亚马逊一定不会袖手旁观的。

至于 Roku，虽然在整个视频行业里不是大公司，但细分到流媒体 / OTT领域，它的程序化投放广告占到整个市场的接近一半（2021年上半年），这是一个非常令人信服的市场占有率。

和 NBC Universal 及 Google 不同的是，目前业界传说的不是 Netflix 与 Roku 合作，而是 Netflix 考虑收购 Roku。

那么 Netflix 有可能收购 Roku 吗？我的观点是：可能性不大。

尽管 Roku 作为成熟的AVOD平台，已经拥有成熟的广告销售团队和业务，但真正收购的话，仍然会让 Netflix 和 Roku 面临巨大的挑战。

首先是 Roku 的中立性将荡然无存。作为在多个流媒体平台、互联网企业和内容巨头间成长起来的小企业，Roku 的核心竞争力之一就是平台中立性。

如果 Roku 被包括 Netflix 的任何一家流媒体或内容巨头收购，其商业价值将大大降低。这也是为什么 Roku 能够一直保持独立生存和发展的关键。

其次是 Netflix 自身的收购能力。尽管 Roku 不算大公司，但其市值也有127亿美元，是 Netflix 市值的近六分之一。Netflix 现在手头现金只有不到60亿美元，必须融资收购——这就很难了。

况且现在 Netflix 股价一路下跌，用户发展停滞不前，绝对不是收购 Roku 的好时机。

第三是 Roku 的硬件业务。大家知道 Roku 的机顶盒 / 智能电视棒市场份额占北美市场首位，收入中有14%来自于硬件销售。这是 Roku 的业务运营基础，不可能甩掉。

但 Netflix 作为纯互联网公司，根本就不想涉足硬件研发和销售。所以这也是我认为 Netflix 不会考虑收购 Roku 的重要原因。

Netflix 过去的发展中一直在刻意避免重大收购，现在似乎也一直倾向于保持这种做法。公司 CEO Ted Sarandos 最近也公开否认了市场上关于 Netflix 收购 Roku 的猜测。

事实上，收购既费时又费钱，还面临业务整合的挑战。特别是对于必须将其大部分现金流用于保持内容持续更新的Netflix来说，收购完全是扬短避长的选项。

但不可否认的是，Roku 现在在流媒体广告领域越来越得心应手。从菜单到内容间隙都在插入广告，这也是 Netflix 需要尽快补足的能力。

尽管看起来 Roku 是解决 Netflix 面临挑战的“灵丹妙药”，但真正吃下去恐怕是会有大麻烦的。

就像我前面所说的：Netflix 是一个纯粹的消费者服务企业，就像 Apple 一样。企业从组织架构到业务流程都是面向2C的分散服务需求，他们天生不具备提供企业服务的能力。

尽管收购看起来是一条捷径，但 Netflix 真正想形成自己的2B业务能力，贪图捷径只会带来更大的风险。

在脱胎换骨的变革面前，是没有快速解决方案可选的。Netflix 恐怕还需要经过相当长一段时间的摸索，才能真正成为横跨2C和2B两个领域的媒体巨头。

但留给 Netflix 的时间不多了。

一方面全球经济在告别了低利率和货币超发后疲态尽显，美国和欧洲都有很大可能性进入衰退状态；另一方面，实体经济的重新回归，让数字化产业奔跑的脚步也放慢了下来。

根据美国媒体提供的预测，Google、Facebook 和亚马逊等互联网广告巨头在2022年二季度的广告收入环比都将有显著下降。

作为积极备战要杀入互联网广告业务的 Netflix，很有可能迎头闯入一个逐渐开始冷却的市场。

最后，Netflix 自身的用户基数收缩也将给其转型带来更大的困难。

上周三（7月6日）巴克莱银行的分析师 Kannan Venkateshwar 预计 Netflix 在二季度的用户数增长有可能再次低于一季度的预测。

之前公司预计二季度用户数将减少200万，这位巴克莱银行的分析师预测的减少用户数为280万，他还特别指出公司在北美地区的用户数连续下降—这部分用户的价值特别高。目前根据巴克莱银行的统计，北美地区的日均用户增长 5 月份为负数。

屋漏偏逢连夜雨，现在 Netflix 只有尽快找到一个全心全意合作的“广告老法师”，尽快构建自己的广告库存管理和分销团队，才能让广告订阅版本尽快上线，完成2B能力的快速建设。

如果不能抓紧，等到四季度经济真的走入衰退，市场环境会变得更加困难，留给 Netflix 的时间真的已经不多了。

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特约作者@我是二姐夫

超过20年IT与高科技行业经验，曾就职于埃森哲、甲骨文、微软等科技企业，深耕通信、媒体、互联网和电商等领域。