评论员文章

原创 喫茶的王叫兽 青年横财发展会

(资料图片)

在海外社交媒体上，有越来越多的用户Po出一些令我们感到「熟悉但又陌生」的商品砍价截图。 △拖鞋：我自由了

在这些截图当中，拖鞋、耳机、书包、手电筒等日用产品都被打上了醒目的「Free」字，下方的进度条则显示着距商品达成免费目标的进度。 看到这里，大家或许已经反应过来了，这不就是拼夕夕的套路吗？ △Code，Code，还是Code

当年横扫全国的拼夕夕，背靠腾讯这棵大树，通过微信摇人实现病毒式裂变，如今老外也在推特、脸书、IG等社交平台上求人来「砍一刀」。 我们用邀请码折磨微信好友，他们则到处放Code求人砍价，疯狂程度不亚于过去四处留帖 求番号的老司机。 △开幕雷击

除了熟悉的砍价界面，更多的拼夕夕套路 还在等着老外们探索，光是个大转盘优惠就把他们整得一愣一愣的。 而最终所有的套路都指向一个名叫「Temu」的App，其究竟有何来头？

不出所料，「Temu」背后的公司正是「拼多多」，作为推动其业务出海的跨境电商App，Temu目前主打北美市场，甚至将总部设在了波士顿。

Temu这个名字取自于「Team up,Price down」的口号，点名了「拼团砍价」的产品定位。 △看广告知公司系列

作为名门之秀，Temu自然继承了拼夕夕贯彻多年的病毒式打法，让美国的广告狂人们领教一点小小的中国震撼。

Temu的洗脑视频广告全天候地毯式轰炸Youtube、洋抖音TikTok等平台，都说国际化要入乡随俗，但Temu的广告硬是直接将中式土味的铁蹄踏在了美利坚的国土之上。 △超级碗广告和国内也是统一风格

更离谱的是，Temu直接在2023年超级碗上把洗脑口号广告给放了整整两遍，一则30秒的超级碗广告报价大致在600万到700万美元之间，它直接放两遍 一模一样的。

这一套操作下来，Temu的大名算是全美皆知了，其本在去年11月就已登顶App榜单，如今的地位更是无法被轻易撼动。 △拳打沃尔玛，脚踢亚马逊

App上主要售卖一系列廉价小商品，大部分商品价格分布在20美元以下的区间内，甚至一些商品的价格还能低于1美元。

Temu商城基本就是把义乌市场开到美国线上去了，相比于地头蛇沃尔玛和亚马逊，其能借助我国轻工业优势输出一些在美国本土较难买到的日用商品，并且定价也是碾压式的。 △猛偷Airpods的老家

比如销量最高的产品竟是联想蓝牙耳机，一副耳机只卖10美金，简直是让「美帝良心想」的刻板印象继续深入到广大美国消费者心中。

同样，Temu也针对海外市场做出了一些产品调整，比如会卖一些超级加大号 的牛仔裤和衬衣，以及剔络腮胡神器，销量十分爆炸。 △精准锁定体毛差异性

在免运费和90天内免费退换政策的进一步诱惑下，闭眼无脑冲 成了北美消费者的第一选择。 老美们也不是真傻，肯定知道便宜没好货的道理，但能用如此便宜的价格买来凑合着用，还要啥自行车？ △超级碗广告时有一亿多的直播观众，之后油管上也斩获了640万的播放量

正如其超级碗广告中所言：“Shop Like a Billionaire”（像亿万富翁一样购物），当商品售价低到如此程度，确实能体验到富豪们不看价格畅意扫货的快乐。

在这个全球通胀高企的时代，消费降级成为主旋律，这句广告词无疑戳中了美国普通消费者的高潮点，让一群最不Billionaire的人拉动了Billionaire阶层都难以企及的消费总量。

对于身处大洋对岸的Temu而言，其在北美农村包围城市的计划才刚刚开始。

Temu之所以敢卖这么便宜，还得感谢母公司拼多多现成的供应链管理体系。

国内供货商手中的产品统一由广州总仓发往美国，海运本来就便宜，摊薄在巨量的小商品上后，成本方面几乎没有额外上涨压力。 △从中国直邮，针对的就是中间商 Temu 至今未在美国本土建设任何海外仓库，最后一公里的物流运输也交付给了当地企业，因此节约了大笔仓储物流成本。 在这样的模式下，Temu商品拥有极强的市场竞争力，自然抢走了沃尔玛、亚马逊等传统中间商的部分蛋糕，毕竟这类商品虽小，利润却非常可观。 △（左）Temu，（右）Amazon，同类型产品价差明显

小商品的消费频次高、总量大，在同样的成本下，国内能卖几人民币，美国就敢卖几美元，甚至还会更高。 就算从中国直邮并适当提价，Temu依旧能爆杀美国传统零售商，这个在发达国家闷声发大财的下沉市场可谓是潜力十足。 △2022年度Temu的销售增长率

何况以往高价售卖的小商品均为中国制造，大头钱全被美国中间商赚走了，如今这笔钱不如留给自己赚。 小商品领域的收入毕竟只占据了沃尔玛和亚马逊巨量业务中的一个零头，真要论正面竞争关系，还得是更早出海的「希音SHEIN」。 △在海外被买爆的中国快时尚品牌——SHEIN，至今仍未在国内上线

作为迄今为止最成功的的跨境电商品牌，SHEIN最大的优势仍旧是性价比，其比H&M和Zara等时尚品牌更快销，产品又比海外本土竞争品牌更便宜、更丰富。

纵使在国际化进程中，SHEIN备受产品质量低、设计抄袭、违反劳动法等问题的困扰，但靠性价比真就够它赢了，在Temu出现前其就是购物App中的当红炸子鸡。 △SHEIN最高的一轮估值下，价值远超优衣库、Zara、H&M等老牌快销

所以SHEIN一度被投资机构估值到惊人的1000亿美金，位列全球顶尖独角兽公司之列。 但随着Temu的入局，情况又发生了改变。

有拼多多在背后撑腰，Temu确实是财大气粗，在投入了超过200亿人民币的营销费用后，效果有目共睹，如今其单日成交额已接近5000万人民币。 △Temu光是入局北美就已明显挤压SHEIN的全球市场份额 即使排除后续交易量增长，其年成交额达也能轻轻松松达到百亿级，值得一提的是，Temu成立才刚刚半年。

Temu和SHEIN在产品方向上看似没有太激烈的竞争，但早晚必有一战，资本已经嗅到了火药味，比如SHEIN最新的一轮估值就掉了近300亿美金的市值。 虽是做小商品，但Temu做得非常全，是标准的全品类市场，什么女装、童装、厨具、宠物用品等等，反正什么都在卖。 SHINE则集中在垂直女装赛道，在IPO和增长放缓的压力下，其也逐渐开始扩充品类，全品类或许会成为其未来的发力点。 当下，这两家公司彼此跑马圈地，相互安好，等遇见各自的市场瓶颈后，大战肯定一触即发。

Temu借助拼多多的供应链和营销实力，完全能再造一个SHEIN；而对于SHEIN而言，拓展小商品属实毫无门槛，要是能借助品牌优势发展美妆方向的产品赛道，利润会比一般小商品更高。 △在拼多多给100RMB红包，别人老美的爷在Temu一次薅100USD

谁输谁赢尚不得知，不过美国消费者们肯定乐了，现在薅Temu羊毛，全民砍一刀，要是后面T家和S家开始撕逼大战，或许还能坐享低价竞争和百亿补贴的渔翁之利。

在美元的购买力下，Temu产品本来就极其廉价，这下补贴金额的数字还和中国一样，相当于美国人在相同补贴政策下，还能比国内买更多的东西。 △Temu这波是把「陈平不等式」玩明白了

所以，爱抢便宜是人类的共性，过去是自由美利坚，枪击每一天，现在是低价美利坚，砍我每一天。

横扫北美的Temu真就赢麻了吗？ 别急...... 发起闪电战的Temu明显犯起了「拼夕夕综合征」，丢包裹、等待时间过长、订单错误等问题时有发生，好在薅羊毛的喜悦能暂时掩盖这些致命缺陷，但长期下去会是大问题。 △时代周刊也加入针对Temu的团战

此外，Temu在收集 用户信息的问题上仍悬着一把达摩克里斯之剑，拼夕夕想像在国内一样大肆收集用户信息来玩好大数据，但此举在美国已经被人盯上了，若日后真能挣大钱，也许会踏上TikTok在美被针对的后尘。 然而我国跨境电商品牌更需面对的问题是——如何盈利。 △真会成为美区拼多多吗？

中国跨境电商浸润在大厂文化里太久，烧最多的钱赚最多的用户，结果全是被性价比和补贴引来的羊毛客。 用最尖端的互联网技术卖最便宜的货，得最多的日活、涨最高的股价、讲最好的故事，最后一拍脑门发现——这样一套下来不赚钱，甚至还亏了点儿。 只要用户增长不停，故事还能圆下去，若是出现一点增长颓势，大概率会树倒猢狲散。 △双雄本想立足东南亚辐射全世界，结果现在老本都快守不住了

比如在Temu和SHEIN外，东南亚地区也有两家中国基因浓厚的跨境电商——Shopee和Lazada，他们背后的老大分别是腾讯和阿里。 东南亚人口多，经济也在腾飞，所以这两家公司一开始就被寄予了厚望，疯狂烧钱招揽用户。 结果一顿操作后发现，东南亚市场的真实消费水平 根本撑不起这两家的版图，没了低价和补贴，东南亚人直接翻脸不认人，需求量逐渐走低。 △之前沸沸扬扬的Shopee大裁员，上午突然通知裁员，下午就领N+2走人

最后Shopee和Lazada都出现了持续亏损，关站点的关站点，裁员的裁员，一地鸡毛。 美国拥有着比东南亚更好的基础设施和消费能力，按理说Temu的日子会更滋润，但成也低价败也低价。为了维持低价与补贴，供货商和消费者之间，总要得罪一方，而Temu选择都得罪一点。△美国邮政署USPS，丢件和龟速是传统艺能，外网Meme一大堆

Temu出海采用的是轻资产自营模式，供货商全来自国内，甚至就是拼多多同款，这样在商品定价上能继续拿捏供货商，压榨商家利润，而物流则用的是美国USPS，便宜都抢了那就慢慢等吧。 这种玩法最受益的反而是平台，假如被得罪的这两方的任意一边撂挑子不干了，天平失衡，倒霉的也是Temu。 △平台压榨两头的新闻已不新鲜，外卖和打车软件也把这套玩得6

以至于现在很多拼多多商家都不敢一股脑地随着Temu出海，纵使拼多多每天都在合作商家的供应链系统里发Temu的推送，某些商家也怕当出头鸟给平台做了嫁衣。 风头正盛的Temu如今还在忙着攻城略地，或许当美国用户日后领教到「拼夕夕同款小数位数」的威力后，才会大梦初醒。 △拼多多当年给全国人民上了一堂语文课＋数学课

在过去，先有鸡还是先有蛋的问题都困扰了人们很久。 然而事到如今，究竟是先有羊，还是先有羊毛？设计/视觉：壮壮