评论员文章

原创 格子 X博士

对于麦当劳，年轻朋友们再熟悉不过了。 在赛博前叶的当代，麦当劳已经与我们的城市化深深地生长在一起了。

(相关资料图)

·来自@Mallet 如果说在城市里还有什么比“早C晚A协会”更壮大，比“飞天意面神教”更神秘的民间自发文化组织，那可能就是网友口中的——“麦门”了。 现在，麦麦粉丝们将麦当劳全面融入了广义流行文化的DNA中，在他们日常生活的很多细节里都流淌着麦の基因。 

·近来因翻唱《舞女泪》破圈的脏手指乐队主唱演出时常穿的麦当劳裤子 不过，一些年轻人可能以为“麦文学”“麦家族”等等都是近年随着移动互联网发展才兴盛起来的概念。 大错特错。

眼下我们从麦当劳身上玩出的潮流梗，只是麦当劳巨大潮流世界树上的一些枝丫。 而早在没有网络，连电视机都不怎么普及的时候，麦当劳就已经把潮流玩明白了。 甚至可以说： 我们很多年轻人的潮流启蒙，其实是麦当劳。

在通潮膨胀的2023年，潮牌已经快被互联网说烂了，比干垃圾还多的就是潮牌。 然而，在国人还没有了解“潮牌”这个概念的时候，以现在的眼光回看 —— 麦当劳很有可能是国内最早的一块“潮牌”。

90年代初，改革开放后的深圳可以算是全国最潮的地方了，人们朝气蓬勃，城市欣欣向荣。 

1990年10月8日，中国内地第一家麦当劳就在深圳市解放路的光华楼开业了。

在正式开业前，刷着麦当劳配色的广告外墙就已经成了深圳的一块潮流地标，在拍照并不容易的年代，中外友人纷纷在此打卡合影。

开业第一天，深圳的男女老少排出了百米开外以千人计的队伍，人人穿着正式、体面，彼时大家觉得吃麦当劳实在是一件很潮的事。

而这家麦当劳连支付方式都潮，是当时内地第一家可以同时用人民币和港币支付的餐厅。 江湖传说，当时经常有人拿1000元港币一口气买10个汉堡，当特产带走。 

两年后的1992年，北京的第一家麦当劳在王府井开业。巨大的M标志和坐在楼上的麦当劳人偶使这里再一次成为城市的潮流地标。

这家麦当劳还是当时全球最大的麦当劳门店，有700多个座位和近30个收银台。 

当时，北京白领们热衷于在麦当劳空间社交、聚会，甚至是公司团建和宴请客户，所以麦当劳附近全是这个城市最潮的年轻人。

麦当劳的存在也成了文艺作品年代考据和文化观察的一大线索，光王府井这家麦当劳就曾在数不清的知名影视剧中出现过。 2018年，黄政民和李星民拍了个间谍片叫《特工》，给到1995年的北京镜头时，右上角的麦当劳广告牌尤为抢眼。 

说到对文艺作品的影响，麦当劳的潮流引领可不止体现在城市地标和饮食社交上。 作为潮流文化符号的麦当劳，将其艺术贡献串联起来就是一部流行文化产品年鉴。

1991年，周星驰主演电影《龙的传人》，剧中周星驰从大澳来到香港，他听说在香港会背一首诗，就能够吃到汉堡包：  而经考据，这居然个是真实存在的活动，麦当劳的古早潮流玩法确实让男女老少都笑哈哈了。

包括后来，麦当劳还联名过《少林足球》拍过一支视频广告，可能很多读者都没看过，很魔性，很新颖。

至于在音乐方面，麦当劳就更潮了。麦麦狂人陈奕迅的“麦当劳薯条，tiu~tiu~tiu”至今还萦绕在当代年轻人耳边，挥也挥不走。  可以看出，麦当劳的整个潮流版图已经铺得十分辽阔且壮观了。过去几十年沧海桑田岁月风云，丝毫没有消磨麦当劳的潮流野心。然而，麦当劳最伟大的潮流创意，以及最具贡献的潮流作品，却应该是——“辣”。

有读者可能会问，“辣”有什么特殊的？ 麦当劳关于“辣”的渊源和学问太深了。就像你可能不知道，我们一直在吃的麦辣鸡腿堡是专门为中国顾客研发的。

咱们觉得麦当劳发源地早应该有的麦辣鸡腿堡，美国Homie们直到2018年才吃上。

比如，油管上这老小子就来中国专门找了个麦当劳，拍了一期吃麦辣鸡腿堡的视频。 

以至于都2022年了，还有中国留学生在海外找麦辣鸡腿堡的平替。 

麦辣鸡腿堡是20世纪麦当劳在中国本土研发、专为迎合中国人的口味打造的一款汉堡，它特别选用了高品质的鸡肉，用混合朝天椒+天鹰椒的辣椒粉，再搭配秘制辣椒油腌制入味，狠一点才过瘾，可以说是一款地道的潮流中国造！麦辣鸡腿堡的“辣”有多潮呢？自1999年诞生以来，麦辣鸡腿堡平均每秒就能售出6个。

另一款我们熟悉的麦辣鸡翅，在诞生之前也经历了麦当劳对国人口味喜好的复杂调研，最后选中了辣得够劲的朝天椒，加之“四压三抖”的手法才最终呈现为鲜嫩多汁狠辣劲脆的口感和味道。  

辣，一直是麦当劳的经营秘诀。辣，一样是麦当劳的潮流密码。所以，为中国人专门研发的麦辣家族元老：麦辣鸡腿汉堡&麦辣鸡翅，才能在进入中国的二十多年里，拥有超过六千万的粉丝。 甚至，反向输出到世界各地，征服了诸多国际友人那颗追逐新奇与潮流的心。

·加拿大友人辣到感动（物理 咱们说潮流，本质上不就是观察天时地利而动么？麦当劳发现了“辣”的需求，从而引领了味觉的潮流和时尚的潮流。而眼下的2023年，在“辣”这件事上，麦当劳最近又整了个大狠活儿。 在麦当劳来到北京30年后，麦当劳又给年轻人带来了一次麦辣震撼。

3月14日，我们编辑部听说北京出现了一个麦当劳的限时潮酷快闪店。作为自封的三里屯顶尖麦麦弄潮儿，我们必须到现场去看看怎么回事。 果然还是远远地就能识别的麦麦配色，大大的M标志如同城市里的接头暗号在向我们招手。  

从一侧看，麦当劳潮酷快闪店就像一个会在游戏里凭空出现的梦幻道具商店。

从另一侧看，快闪店的入口处竟然是一只经典麦当劳盒子形状。

走进麦当劳潮酷快闪店内部，就是应接不暇的潮流视觉冲击。我们平常最熟悉的麦辣鸡腿堡长出了手和脚。 

我们继续观察发现，原来出现拟人化的麦辣鸡腿汉堡和麦辣鸡翅是因为本次主打的是响当当的麦当劳麦辣家族。

而随着继续深入，我们发现麦当劳的潮酷快闪店信息量有点大。 我们在快闪店里还发现了一些熟悉的时尚印记，无论是墙面视觉还是装置美学都有大量CLOT ROYALE SILK系列经典图腾。 这不是潮牌鼻祖CLOT的标志性花纹么？

再看到一系列带着麦当劳符号和CLOT设计的T恤、卫衣、超能装的托特包还有一口“吨吨”的水杯，更加确信了这就是CLOT的手法。 

·这水杯超酷的，编辑部的吉林跑男喜欢到当场来了一个雷欧飞踢 

麦当劳现在太潮了，潮到以麦当劳麦辣家族的概念直接和CLOT品牌来了一波“跨界合作”。麦当劳麦辣家族与CLOT的限定复古印花工装更是这次跨界合作的点睛之笔，麦麦新潮配色、Clot经典图案、中式复古版型直接潮味拉满。麦麦员工回头要是穿上这个，基本上你就能沉浸式体验一下90年代国内顾客第一次走进麦当劳的心情，一种充满国人新世纪野望味道的“潮”。

你大概可以发现，麦当劳麦辣家族与CLOT这一系列“限定合作”的潮品，整个视觉呈现上都体现了一种活力和热辣。就像咱们赵本山老师在《红高粱模特队》里讲的，这波合作里头肯定主要还是“辣”的事儿。

·“火辣辣的眼睛得会说话 ” 麦当劳麦辣家族携旗下经典产品，以专属的“狠辣精神”为灵感，结合CLOT ROYALE SILK系列的经典图腾和麦当劳麦辣的产品特点，共同诠释了一出极致的“潮”与极致的“辣”的完美融合。

麦当劳麦辣家族携手CLOT的潮辣演绎，说明麦当劳彻底把“辣得过瘾 潮得够味”玩明白了。鲁迅笔下的孔乙己说茴香豆有几种写法，如果他生活在现代，那说的就是麦当劳有几种辣。 就在我们以为麦辣家族两大元老已经是对“辣”探索的顶峰的时候，通过这次跨界联名活动，我们发现麦当劳麦辣家族居然又添了新品——#激辣肥汁麦辣鸡腿汉堡#

麦辣鸡腿堡的“辣”有天鹰椒的功劳，麦辣鸡翅的“辣”有朝天椒的美妙。 而“激辣肥汁麦辣鸡腿汉堡”这位麦辣家族全新成员的“辣”，则是在两位元老的基础上向更为大胆而过瘾的方向进行了探索，据可靠消息透漏：原料中有魔鬼干椒。

“激辣肥汁麦辣鸡腿汉堡”的灵感，来源于全网最火最受年轻人追捧的肥汁米线。用鸡汤吊出的浓郁高汤，配以炸肉酱的酱香韵味，加入特调甜醋汁解腻提鲜，再混合魔鬼干椒的辛辣刺激，煲制而成。 馥郁鲜香，激辣诱人。一口咬下去基本就是这种感觉↓ 

潮辣快闪店逛完了，新产品见面了，谜底也该揭晓了。 麦当劳麦辣家族 × CLOT限定合作包装，装的是啥呢？麦辣家族携手CLOT潮辣演绎麦辣狠一点才过瘾，不仅在视觉上凸显了潮辣视觉包装，同时还将王牌麦辣鸡腿汉堡和国民麦辣鸡翅以大力度折扣价格组成经典麦辣两件套：“经典麦辣鸡腿汉堡+麦辣鸡翅一对，仅售19.9元。

经典麦辣鸡腿汉堡搭配的狠辣麦辣鸡翅，精选优质白羽鸡翅，金黄脆皮， 热辣十足，鲜嫩多汁，狠辣滋味，瞬间爆棚，让你一次辣个过瘾，而且更加划算。新品激辣肥汁鸡腿汉堡，独特酸辣与馥郁肉香，浓郁激辣，和国民麦辣鸡翅组成了一个新品尝鲜特价套餐——激辣肥汁两件套：“激辣肥汁鸡腿汉堡+麦辣鸡翅一对，仅售23.9元，无比过瘾。

整个活动时间将从3月16日持续到4月4日，足够我们辣爽整个春天。为了赶上这波，周末我们编辑部专程去麦当劳门店打卡了麦辣新套餐。 包装是真的好看，新品也是真的好吃。友情提示：“也真的是狠辣”，辣到整个人都透彻了。

我一边擦汗，一边脑内不自主跑马灯似的想到了一些宏大的问题。 咱们人类吃辣的历史，几乎跟吃饭的历史一样长。一代代人为什么如此迷恋“辣”？辣是一种痛感，存在主义的哲学。比如，老年人会羡慕年轻人能吃辣。 比如，年轻人会觉得够“辣”才够过瘾，一如他们的生活态度。

咱们在城市里打拼的年轻人吃点优质的“辣”，其实就是一种对自我存在的反复确认。 够狠，够辣；不怕辣，不服输。痛快地吃麦辣，尽兴地过生活。

吃完麦当劳的辣堡和辣翅，一抹嘴在这城市里闷头冲冲冲就完了。 “辣”就是我们内心的潮涌！我们小时候吃麦当劳会觉得很潮，现在不仅吃麦当劳潮，麦当劳本身就潮。

麦当劳麦辣家族传达出的这股更“辣”的劲头，对年轻人来说就是最潮的。来麦当劳吃点“辣”的，很有必要！

最后，很多读者大概都好奇，上面这些跨界潮品哪里可以买到呢？ 

你已经是个成熟的麦麦粉丝了，请复制下面这段淘口令，领取你的暗号：39￥H0XGdjdOOrt￥据说，咱们的潮流老大哥麦当劳后续还会有“麦门热辣摇摇仪式”等等有趣活动，记得时常来关心麦麦就完事了。 持续关注，大有惊喜。神爱世人，麦辣爱你。

设计/视觉 Elaine